Iets minder dan een jaar na de publicatie van een groot onderzoek naar de effectiviteit van tv, pakt het Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) opnieuw uit met een flinke dosis econometrie. Deze tweede golf heeft als onderschrift “Hoe uw herstel stimuleren dankzij tv-reclame”, wat geen twijfel laat bestaan over de bedoelingen van deze organisatie die de belangen van de Franse televiseregies verdedigt.
De gegevens zijn afkomstig uit 5 sectoren: auto, bank- en verzekeringswezen, luxe-cosmetica, FMCG en voeding. Ze worden verzameld voor een periode van 6 jaar, van 2014 tot 2019. Na verwerking in grote segmenten met vele variabelen, hebben de gepubliceerde resultaten voornamelijk betrekking op de meerwaarde van mediabestedingen. Twee soorten resultaten liggen aan de basis van onze grafieken: de bijdrage, d.w.z. het aandeel van de incrementele verkopen als gevolg van marketingacties, en de ROI, het rendement op investering, hier gedefinieerd als de verhouding tussen de omzet gegenereerd door advertenties en de bedragen die in de media zijn geïnvesteerd.
De ROI wordt geïnterpreteerd als de waarde die wordt gecreëerd voor elke geïnvesteerde euro en is bij voorkeur groter dan één. Interessant hier is dat er een onderscheid gemaakt wordt tussen rendement op korte termijn (binnen vier maanden na de actie) en rendement op lange termijn (tot 24 maanden erna): de “totale ROI” telt de korte- en langetermijneffecten bij elkaar op. Dat leidt tot de ‘multiplicator’, een factor die de meer tactische media, zoals digitale display of search engine advertenties, onderscheidt van media die hun rentabiliteit over een langere periode opbouwen, met multiplicatoren van 2 of meer (online video, bioscoop en televisie).
In feite komt tv-reclame als winnaar uit de bus, zowel op korte termijn (34% gemiddelde bijdrage aan de verkoop, 1 € geïnvesteerd levert er 2,3 op) als in totaal (44% bijdrage, ROI van 5,2 €) . Bovendien onderscheidt televisiereclame zich van digital display en SEA door rekening te houden met de korte en lange termijn. Deze “# ROITV2” versterkt de lessen uit andere onderzoeken, zoals Thinkbox vorig jaar in het Verenigd Koninkrijk. Ze zet de kracht van televisiereclame in de verf en toont dat bepaalde digitale kanalen ook duurzaam kunnen bijdragen aan de business van de adverteerders.
Redactie: MM.
Andere artikels
