VIA, de Belgische vereniging van audiovisuele media, publiceerde onlangs een interessante schatting van de tijd die aan audio wordt besteed. Niet aan audio in het algemeen (dat is een missie voor de CIM Audio Time-studie), maar wel aan de reclameblokken, want afhankelijk van hoe de reclame is opgesteld, kan het contact meer of minder gunstig worden beïnvloed.
De gekozen aanpak heeft betrekking op alle radiokanalen, ongeacht de ontvangstmodus, originele podcasts en podcasts via uitgesteld luisteren naar radioprogramma’s, evenals het gratis aanbod van audio streamingplatformen. Want we mogen niet vergeten dat de verhouding tussen betaalde en gratis toegang bij Spotify & Co duidelijk overhelt naar de kant van de betaalde versie: ten eerste is het aantal gebruikers van de gratis versies veel lager dan dat van de premium versies, en ten tweede is de consumptietijd van de betaalde luisteraars veel hoger (2/3 betaald versus 1/3 gratis inzake luistervolume).
Dat betekent dat het commercialiseerbare bereik op de advertentiemarkt beperkt is in verhouding tot het totaal en dus ook moeilijker effectief te bereiken. In feite wordt het contact met audioreclame nog steeds grotendeels gedomineerd door live radio.
In het noorden schat VIA de totale dagelijkse contacten met reclame van personen tussen 18 en 54 jaar op 18 minuten. Streaming is beperkt tot ± 2 minuten 40, kortom een minderheid vergeleken met de 84% of meer van 15 minuten die aan live radio wordt toegewezen.
In het zuiden is de contacttijd met reclame beperkter, goed voor minder dan 13 minuten per dag. Maar ook hier komt in de leeftijdsgroep 18-54 jaar het grootste deel (80%) van deze contacten van de radio (meer dan 10 minuten per dag). Audio streaming vertegenwoordigt slechts 2,24 minuten in de reclamecontacten, wat overeenkomt met iets minder dan 19% van het totaal voor het zuiden.
Het aandeel van gratis streaming in de reclamecontacten is veel hoger bij 18-24-jarigen en 18-34-jarigen: op nationaal niveau bedraagt het ongeveer 31% voor de eerstgenoemde groep en 27% voor de laatstgenoemde groep. Maar zelfs bij deze minder radiominnende bevolkingsgroepen is radio nog steeds goed voor de overgrote meerderheid van de dagelijkse reclamecontacten, met respectievelijk 67% en 71%.
Dit sluit aan bij een standpunt dat we naar voren brachten bij de publicatie van de recentste CIM Audio Time-gegevens: voor adverteerders moet de gestage opkomst van audio streaming in perspectief worden gezien, aangezien dit kanaal slechts beperkte advertentiemogelijkheden biedt.
In dit opzicht heeft VIA de verdienste dat het zeer nauwkeurige cijfers geeft over de relatieve bijdrage van de verschillende betrokken kanalen en ons eraan herinnert dat, hoe belangrijk mediabereik ook is, het niet per se gecommercialiseerd kan worden.
De vergelijking die we maken tussen het luisteraandeel in het algemeen en het aandeel in de reclamecontacten toont aan dat het aandeel van de verschillende radiokanalen in het algemeen vrij vergelijkbaar is in de twee contexten. Omgekeerd hebben podcasts een veel groter luisteraandeel dan hun eerder symbolische aanwezigheid in de reclamecontacten. De situatie is omgekeerd voor audiostreaming, waar het verschil tussen de twee soorten consumptie overhelt in het voordeel van reclame.
We kunnen dus besluiten dat audiostreaming het vrij goed doet, terwijl podcasts onderbenut zijn op het vlak van reclame.
Redactie: MM.
Andere artikels
