De Belgische Boost Factor: Wat is de impact van reclame op het zoekgedrag?

Dit is al vele jaren een prangende vraag, die tot op heden nooit grondig werd beantwoord. Het team van Choreograph Belgium, het databedrijf van WPP/GroupM, ging op zoek naar het antwoord. Een fikse uitdaging, zo leek het achteraf bekeken. Ze doopte dit project: de “Belgische Boost Factor”.

Choreograph Belgium gebruikte Marketing Mix Modeling om de zoekopdrachten die dankzij reclame worden veroorzaakt statistisch te bepalen. En dat voor in totaal 34 categorieën en 155 merken. Elk merk werd zorgvuldig individueel gemodelleerd.

Voorwaarden

De analyse heeft betrekking op een totale bruto advertentie-waarde van 1,4 miljard euro en is ongezien in omvang en analyse diepgang. De opgenomen merken moesten voldoen aan 3 voorwaarden:

1. Een jaarlijks budget van méér dan 1 miljoen euro
2. Méér dan 1% aandeel in de zoekresultaten (Share of Search)
3. Een voldoende groot zoekvolume aan de basis

Choreograph Belgium gebruikte 4 jaar aan data. De maandelijkse Google Ads-volume-gegevens werden omgezet in wekelijkse gegevens met behulp van de Google Trends Index (het merk én nauw verwante zoektermen).

Dit resulteerde in minstens 200 datapunten per merk en méér dan 32.000 waarnemingen in totaal, met 7 media dimensies. De zoekgegevens werden samengevoegd met de (bruto) media investeringen voor TV, radio, OOH, tijdschriften, kranten, online-video en display. Om grote verschillen in volumes tussen merken niet te laten doorwegen werden de data genormaliseerd. Dit creëerde een uniforme basis voor de verdere analyse. Het was de bedoeling om inzicht te verkrijgen in de gemiddelde zoektoename per categorie en per medium type. Daarom werd geopteerd om de merkresultaten te middelen per categorie.

Bij het modelleren werden twee sleutelconcepten toegepast: Adstock en Lag Effect. Adstock geeft het langdurige effect van reclame op consumentengedrag weer. Lag Effect wordt ook wel “de echo van reclame” genoemd en helpt het zoekgedrag van consumenten te capteren, dat zich over een bepaalde periode uitstrekt, zelfs als er geen voortdurende mediadruk is.
Door het zoekgedrag in relatie te brengen met de mediadruk van verschillende mediakanalen, kreeg het Choreograph projectteam een compleet beeld van de impact van reclame op zoekgedrag.

Wat zijn nu de belangrijkste bevindingen?

• De Belgische Boost Factor is 20%. Dit zijn héél veel zoekopdrachten gedreven door reclame, wetende dat het aan de basis gaat om ±700 miljoen zoekopdrachten per jaar.
• De Boost Factor is categorie afhankelijk en varieert tussen 5% en 39%; de verschillen hebben een veelheid aan oorzaken en redenen (zie verder in dit artikel).
• De hoogst waargenomen Boost Factoren vinden we terug bij elektronica- en multimediawinkels, tuin- en outdoor winkels en weekend-/dagtrips.
• Alle media converteren plus minus hun media aandeel in de zoekresultaten, al kunnen de prestaties duidelijk verschillen per categorie.
• Over categorieën heen zijn er duidelijke patronen merkbaar, die de sterkte en rol van elk medium beter helpen begrijpen.
• Enkel via het bestuderen van de response curves kan de reactiviteit van een categorie worden afgeleid, omdat de focus dan puur ligt op de actieve periodes.

Er zijn verscheidene verklaringen voor de variaties in Boost Factor. Laat ons daarom beginnen bij het begin. Consumenten zoeken niet naar dingen die nog niet in hun hoofd zitten. Als iemand naar een merk zoekt, zit het al vast in de hersenen. Wat meer is, is dat we niet op zoek gaan naar dingen waarin we geen interesse hebben. Achter gedrag zitten er dus mentale drijfveren. Het is dan ook logisch dat de regels voor de effectiviteit van reclame ook hier van toepassing zijn.

Effectieve reclame verloopt volgens 3 fasen:

1. Het bouwen van merkherinnering en -associaties bij prospecten, om top of mind te zijn bij de besluitvorming (mentale beschikbaarheid).
2. Het geven van een duwtje in de rug bij personen die dichter bij een aankoop staan (in- market), door relevante associaties op te frissen.
3. Het verbinden van kopers met het merk via wegwijzers (signposts), waardoor het merk makkelijk te vinden en aan te kopen is (fysieke beschikbaarheid).

De Boost Factor geeft dus de impact weer over de totale periode van de analyse (on en off-periodes), vergelijkbaar met de ROI-berekening in sales modeling. De media response curves daarentegen zorgen voor een correcte onderlinge vergelijking in prestaties tussen medium types.

De verschillen in de algemene Boost Factor zijn veelvoudig en onderling verweven:

• De meest voor de hand liggende reden is budget en fasering. Het is éénvoudige wiskunde: een verhoogde mediadruk verhoogt de kans op een duidelijker effect.
• De impliciete noodzaak om te zoeken is een andere reden. Is het een categorie waar een weloverwogen beslissing nodig is? Wordt risico vermindering gezocht? Is er keuzestress door overvloed aan opties? Ondervindt men moeilijkheden om te vergelijken? Moet men gesterkt worden in de keuze? Is men op zoek naar inspiratie?
• Tenslotte is er de creatie. Advertenties met een zeer sterke call-to-action, die bijvoorbeeld nieuwigheden aankondigen (model, product, smaak), een prijsverlaging vermelden of een wedstrijd promoten, stimuleren het zoekgedrag. Nudging waarbij fricties worden vermeden, zorgen voor een makkelijkere reactie. Maar ook emotioneel gedreven advertenties, die bouwen over de lange termijn, beïnvloeden de zoekpatronen.

Het gebruik van Category Entry Points als bouwstenen voor mentale beschikbaarheid (=linken van een merk aan koopsituatie) en Distinctive Brand Assets om geheugenstructuren op te frissen spelen een cruciale rol. Hier overstijgt adverteren de directe zoekdoelstelling, door een lange termijn merkvoorkeur te bouwen.

De analyse van de media response curve, waarbij de impact op het zoekgedrag tussen 1 en 13 weken wordt berekend op basis van de adstock, helpt de prestaties tussen media onderling te vergelijken. De media response curve getuigt zowel over de kwantitatieve kracht (bereik en frequentie) als de kwalitatieve kracht (aandacht en impact).

Specifieke lessen

Bij het analyseren van alle 34 categorieën vonden we veel overeenkomsten in de prestaties en werking van media, maar konden we ook casus- en categorie specifieke lessen trekken:

1. TV is algemeen het sterkste medium, gegeven het grote bereik en de sterke impact.
2. Online-video en display bouwen snel, maar verzadigen sneller.
3. De geprinte pers staat sterk als vertrouwen en inspiratie centraal staan.
4. OOH en radio strijden vaak om de op één na grootste impact.

De doelgroep, het beoogde objectief, de categorie interesse en betrokkenheid spelen eveneens een rol. Net als de hoeveelheid informatie die nodig is en het potentieel belang van visuele of auditieve prikkels.

Finaal geeft de respons curve ook de echte reclamegevoeligheid van een categorie weer, aangezien er enkel wordt gefocust op de reclame actieve periodes, in tegenstelling tot de algemene Boost Factor waarbij het ganse jaar in beschouwing wordt genomen (inclusief de niet campagne periodes). Aan de hand van de response curve kan makkelijk worden aflezen hoeveel extra zoekopdrachten een weekinvestering oplevert en dit per mediumtype. Zelf verwennerij (kledij, schoeisel, parfums, uitjes), aandacht voor dierbaren (huisdieren en speelgoed voor de kinderen) en een gezellig thuisfront (meubel en outdoor winkels) scoren hoge toppen.

De Belgische Boost Factor presentatie vindt u hier terug.