Hoe kun je als agentschap de kwaliteit verbeteren van de content die je aanbiedt aan communities? Wat is de beste manier om de juiste doelgroep te targeten? Kun je in plaats van een mediaplan eerder een media-ervaring creëren? Dat zijn de vragen waarop CEO van Havas Belgium en UMA-voorzitter Hugues Rey zich wierp tijdens zijn inleiding op het seminarie Media & Communities op 28.02.2023 in UGC Mechelen, ter ere van de 15de verjaardag van MediaSpecs.
“Voor 71% van de marketeers is het een opgave om content af te leveren aan de juiste doelgroep en in de juiste context.” Een antwoord op dit probleem zijn media die de community-aanpak helemaal hebben omarmd en die ernaar streven om geoptimaliseerde content te bieden in contexten die relevanter zijn.
In een reclamecontext is het concept ‘communities‘ te vergelijken met het concept ‘doelgroep‘, in die zin dat beide concepten individuen met gemeenschappelijke interesses samenbrengen. De reclamewereld heeft een halve eeuw ervaring wat betreft het targeten van doelgroepen. Hoewel ons vermogen om doelgroepen te definiëren sterk is verbeterd, blijft het een uitdaging om ze ook effectief te bereiken. Zaak is om met deze communities, die zijn aangepast aan onze communicatie, kwaliteitsvolle partners te vinden.
“Laten we ons afvragen waarom mensen media consumeren. Het is betekenisvol in functie van hun interesses. Laten we teruggaan naar de context” – Hugues Rey
Hugues Rey stelt voor dat we ons weer op onze roots richten en terugkeren naar de essentie van targeting: context. “Het lijkt misschien een stap van 50 jaar terug, maar context is essentieel om op de juiste manier onder de aandacht te worden gebracht. Dit kan veel verder gaan dan de “behavioral” benadering, die limiterend wordt.” Hij voegt eraan toe: “32% van de consumenten die content zien in een relevante reclamecontext zullen geneigd zijn positiever en in de lijn van de aangeboden reclameboodschap te handelen.” Natuurlijk zijn de andere benaderingen, hoewel imperfect, niet achterhaald. Alles is complementair: socio-demo maatregelen, cookies (ondanks de potentiële bias die ze met zich meedragen door te focussen op intentie), aangepaste targets of personae, en natuurlijk context. Ook nieuwe technologieën spelen een rol: AI is een bijzonder productief instrument om een publiek te bepalen.
“Betere distributie betekent minder distributie” – Hugues Rey
“De sector heeft meer dan ooit behoefte aan talent en dat moet optimaal worden benut, of het nu gaat om het produceren van de beste kwaliteitscontent of om bureaus die meedenken en mee vormgeven. En de beste teams bestaan uit mensen die van media houden. Uiteindelijk is het simpel: “Met de best mogelijke ingrediënten kunnen we de best mogelijke aanbiedingen doen voor onze klanten.” Dit is hoe goede context en targeting tot stand komen, en hoe ze een opwaartse spiraal vormen waar alle partijen baat bij hebben: de adverteerder kan rekenen op superieure resultaten, de media die de content produceren, leveren relevantere berichten in hun context, en de consument zal zich meer betrokken voelen bij de reclameboodschappen. Minder reclame, maar meer kwaliteit en beter verspreid!
