Comment, en tant qu’agence, peut-on améliorer la qualité du contenu qu’on présente à des communautés ? Quelle est la meilleure manière de cibler la bonne audience ? Peut-on créer une expérience média plutôt que construire un plan média ? Ce sont les questions sur lesquelles Hugues Rey, CEO de Havas Belgium et président de l’UMA, s’est penché lors de son introduction au séminaire Media & Communities le 28.02.2023 à l’UGC Mechelen, à l’occasion des 15 ans de MediaSpecs.
« 71% des marketeers trouvent qu’il est difficile de délivrer leur contenu à la bonne audience dans le bon contexte. » Les médias qui ont embrassé l’approche communautaire sont une réponse à cette problématique, et visent à fournir des contenus améliorés dans des contextes plus pertinents.
La notion de communauté se rapproche, dans le contexte publicitaire, de la notion de cible, en ce qu’elle réunit des individus avec des intérêts communs. Le monde de la publicité a un demi-siècle d’expérience derrière lui en termes de ciblage d’audience. Si notre capacité à définir ces audiences s’est grandement améliorée, les toucher réellement reste encore un défi. Il s’agit de trouver des bons partenaires de qualité avec les communautés adaptées à notre communication.
« Demandons-nous pourquoi les gens consomment du média. C’est significatif par rapport à leurs intérêts. Revenons à du contextuel » – Hugues Rey
Hugues Rey propose de se recentrer sur nos racines pour revenir à l’essence du ciblage : le contexte. « Cela peut ressembler à un pas de 50 ans en arrière, mais le contexte est essentiel pour être mis en avant de la bonne manière. On peut aller ainsi bien plus loin qu’avec l’approche ‘behavioral’, qui devient limitative. » Il ajoute : « 32% des consommateurs qui voient du contenu dans un contexte publicitaire pertinent auront tendance à agir de façon plus positive et dans le sens du message publicitaire qui leur a été offert. » Bien sûr, les autres approches, bien qu’imparfaites, ne sont pas obsolètes. Tout est complémentaire : les mesures socio-démo, les cookies (malgré les potentiels biais qu’ils convoient en se focalisant sur l’intention), les cibles enrichies ou personae, et évidemment le contexte. Les nouvelles technologies ont également un rôle à jouer, l’IA est un outil particulièrement productif pour définir son audience.
« Mieux diffuser, c’est moins diffuser » – Hugues Rey
« L’industrie a plus que jamais besoin de talents, et il faut les utiliser au meilleur escient, que ce soit pour produire des contenus de qualité optimale ou que ce soit en agence pour penser et designer. Et les meilleures équipes qui soient sont formées de personnes qui aiment les médias. » Finalement, c’est simple : « Avec les meilleurs ingrédients possibles, on peut faire les meilleures offres possibles pour nos clients. » C’est ainsi qu’on arrive à un bon contexte et un bon targeting, et qu’ils forment un cercle vertueux, bénéfiques pour toutes les parties : l’annonceur peut compter sur des résultats supérieurs, les médias qui produisent du contenu diffusent des messages plus pertinents dans leur contexte, et le consommateur se sentira plus concerné par les messages publicitaires. Moins de publicité, mais plus qualitative et mieux distribuée !
