Le Centre d’Information sur les Médias (CIM) joue un rôle essentiel dans l’univers des médias, dans l’intérêt de ses trois familles parties prenantes : les annonceurs, les agences et les médias. Au coeur de sa mission se trouve la mesure des « currencies », ces précieuses données d’audience qui servent de fondement neutre et crédible à la tarification des campagnes publicitaires. Fort de plus de 50 ans d’expertise, le CIM jouit d’une solide réputation.
L’évolution des médias
Dans un contexte de digitalisation rapide, l’univers des médias subit toutefois une transformation profonde. Les habitudes de consommation de contenu évoluent à un rythme effréné, les consommateurs prenant de plus en plus les commandes pour décider quand, où et sur quel appareil ils accèdent au contenu. Les médias n’ont d’autre choix que de s’adapter à cette réalité, en ajustant leur mix de contenus et en repensant leur mode de diffusion. Cette évolution constitue à la fois un défi et une opportunité unique pour l’industrie des médias.
Pendant ce temps, la consommation de médias progresse fortement. Mais certaines évolutions échappent encore aux radars des études traditionnelles. La diffusion en streaming de contenu audio et vidéo, ainsi que l’utilisation de médias sociaux pour la diffusion de contenu local, par exemple, ne font pas encore l’objet d’une mesure adéquate. Le CIM opère aussi traditionnellement en silos pour chaque média, ce qui entrave une vue globale du comportement des utilisateurs sur diverses plateformes.
L’évolution du CIM
Face à ces mutations, les trois familles membres du CIM se sont accordées sur la nécessité pour le CIM d’adopter une approche centrée sur le consommateur, mettant davantage l’accent sur le cross-média, le digital et les données. Les études seront réinventées pour suivre les différents modèles de consommation de contenu et de publicité, tout en éliminant les redondances entre les plateformes.
Cette transformation du CIM engendre deux défis majeurs. Tout d’abord, la séparation grandissante entre le contenu et la publicité, l’un n’étant plus toujours lié à l’autre, nécessite une nouvelle approche de mesure. Ensuite, l’inégalité entre les acteurs locaux et internationaux dans le secteur des médias complique l’obtention de données précises et complètes.
La force d’un réseau
Pour obtenir une vision exhaustive de l’utilisation des médias et de la portée publicitaire, une collaboration renforcée entre les médias, les annonceurs et les agences s’impose. Et le CIM a l’avantage de pouvoir exploiter la puissance de son réseau de membres.
Les collaborations avec des initiatives telles que le projet de la World Federation of Advertisers (WFA) et le Vlaamse Crossmediale Consortium (XMC) ouvrent la voie à une mesure plus précise grâce à un accès à plus de données tout en étant respectueuse de la vie privée.
En outre, pour continuer à servir de référence sur le marché et à fournir des « currencies » avec des définitions homogènes, le CIM doit également offrir de la transparence grâce à la normalisation, la validation et la certification des données. Le CIM peut donc également jouer un rôle d’auditeur pour les solutions introduites sur le marché, garantissant leur qualité et leur conformité.
La population virtuelle : clé pour l’avenir
L’objectif ultime de cette mesure cross-média est de décrire le parcours du consommateur à travers différents médias, plateformes et appareils, en mettant l’accent sur le numérique et l’utilisation des données. Pour atteindre cet objectif, la création d’une population virtuelle reflétant la population réelle sera cruciale pour les nouveaux modèles de planification média.
Le CIM se fonde déjà sur ce concept de population virtuelle dans ses études OOH et Internet et prévoit de l’étendre à l’ensemble de ses recherches. Cela permettra au marché d’accéder plus facilement aux données du CIM pour des analyses et des traitements personnalisés.
Nouvelle organisation du CIM
Le CIM s’engage donc dans une transformation cruciale pour relever les défis de l’ère numérique tout en offrant une mesure plus précise et centrée sur le consommateur. Cette évolution est essentielle pour préserver sa pertinence et son rôle clé au sein de l’industrie des médias en perpétuelle évolution.
Pour y arriver, le CIM va revoir son organisation en instaurant un organe d’administration plus réduit, en renforçant le rôle des comités stratégiques et en adoptant une approche davantage tournée vers l’innovation et la collaboration avec un éventail plus large de partenaires. L’organisation interne sera également revue vers une approche orientée « projets ». L’ensemble de ces changements devraient permettre au CIM de gagner en efficacité, réactivité et innovation.
