La semaine dernière, l’article évalué par les pairs du professeur Gino Verleye (UGent, VUB, imec), de Wim Vermeulen et d’Inez Schoenaers (tous deux de Bubka) a été publié dans la revue scientifique Frontiers. Frontiers est le troisième éditeur de recherche scientifique le plus cité et le sixième en termes de taille.
Cet article établit les bases scientifiques de l’efficacité de la publicité pour les marques durables. Il est maintenant clair comment les entreprises doivent communiquer sur la durabilité ou les messages liés au climat.
Conclusion : le marketing durable nécessite un changement dans le paradigme traditionnel de la publicité. Autrement dit, la publicité pour les produits et les marques durables ne suit pas les mêmes règles que celle pour les produits et les marques conventionnels.
La recherche, menée en collaboration avec le professeur Verleye, révèle clairement que la crédibilité de la publicité est cruciale. Actuellement, seulement 9,7 % des campagnes durables testées sont considérées comme crédibles par les consommateurs. En conséquence, seules 6,7 % des campagnes durables incitent suffisamment les consommateurs à choisir une alternative durable. La recherche, réalisée en collaboration avec le professeur Verleye, identifie les facteurs qui déterminent collectivement la crédibilité de la publicité. La durabilité a sa propre langue, et la recherche a pu en saisir les caractéristiques. Ces caractéristiques ont été traduites en un modèle opérationnel appelé le Modèle de Croissance Responsable (RGM®).
La contribution des scientifiques belges en communication durable à la science internationale de la communication durable est unique. Bubka a établi une solution robuste à un problème auquel de nombreuses marques sont confrontées, à savoir développer des campagnes qui incitent suffisamment les consommateurs à choisir leur alternative durable. Le Modèle de Croissance Responsable clarifie comment les marketeurs peuvent communiquer pour créer un impact durable. Des entreprises telles que Colruyt, Var, Daikin, Electro Depot, Nespresso, Bosto et RMB utilisent déjà la méthode RGM®.
Le secteur de la publicité a le levier pour accélérer la transition vers la durabilité. Selon le professeur Felix Creutzig de l’Université de Berlin, auteur principal du rapport le plus récent du GIEC, une intervention du côté de la demande peut réduire de 40 à 70 % nos émissions de CO2. Les consommateurs attendent des marques qu’elles assument leurs responsabilités, deviennent plus durables et fournissent des efforts accrus, et leur choix de marque en dépend de plus en plus.
