Depuis le 5 janvier 2009, le Gouvernement français a fait retirer toute publicité des antennes de France Télévisions entre 20 heures et 6 heures du matin. Ce changement important n`est plus nécessairement facteur d`un allègement de la charge publicitaire diffusée, car progressivement France Télévisions semble avoir chargé davantage ses écrans publicitaires programmés en journée. Sur le plan de la diffusion d`ailleurs, toutes les chaînes TV belges et françaises- ont augmenté leur poids publicitaire ces dernières années. Mais lorsqu`on se place du point de vue du téléspectateur belge, l`estimation du nombre de spots publicitaires vus au cours d`un jour ou d`une semaine moyenne de 2010 est en diminution par rapport au passé : si les chaînes belges et françaises – diffusent plus de publicité, cela ne signifie pas nécessairement que plus de gens les regardent. Mais cette indéniable baisse de l`encombrement publicitaire perceptible ne change rien à une réalité structurelle : le téléspectateur francophone est exposé à plus de publicité TV que celui du Nord du pays (même si les chaînes flamandes ont musclé leurs écrans publicitaires en 2010). Un contact publicitaire est donc proportionnellement moins visible dans le Sud du pays.
En très bref:
Effective depuis 2009, l`interdiction de publicité après 20 heures sur France Télévisions n`a que peu diminué la charge publicitaire diffusée par les chaînes françaises et visibles en Belgique.
Néanmoins, la combinaison d`audiences en relative baisse et de contraction du nombre d`écrans a diminué le nombre de spots vus en moyenne par les spectateurs belges, surtout les francophones.
Entre la Belgique et la France, le planning des écrans publicitaires diffère sensiblement: en résumé, les chaînes belges privilégient les écrans courts, quitte à les multiplier. Les « tunnels publicitaires » sont un phénomène français, et un tout petit peu- flamand.
La prise en compte des chaînes françaises tend à augmenter la durée de visibilité des
campagnes publicitaires : pour les produits qui bénéficient de retombées des campagnes françaises, l`effet de celles-ci est de prolonger les campagnes de pratiquement 2 semaines.
En moyenne, un produit est présent sur les écrans publicitaires TV pendant 9 semaines
(situation 2010). Mais la réalité est très diverse.
De même, un produit est présent à hauteur de 37 GRP nationaux par semaine. Une valeur que pulvérisent allègrement les poids lourds de la publicité TV. Pour être visible, on peut situer la valeur de référence minimum à ± 50 GRP nationaux par semaine. Une réalité à affiner par secteur, évidemment.
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