« Une pub vidéo sur Facebook, c’est comme de l’affichage digital » : c’est l’une des conclusions chocs auxquelles parvient une étude commune TVision, Lumen Research et Ebiquity. Destiné à évaluer « le véritable coût de l’attention en publicité », le document aborde l’attention sous différents aspects.
En premier lieu, il s’intéresse à la visibilité en prenant comme référence les standards du Media Rating Council (MRC), soit pour la vidéo 100% des pixels affichés pendant au moins deux secondes. Néanmoins, pour la pub TV, les données TVision font état d’environ un quart du temps de diffusion dans des pièces vides, d’où une valeur nettement inférieure à 100% (mais aussi une conclusion qui va plus loin que l’application des standards MRC)… Vient ensuite la proportion vue, mesurée par « eye tracking ». Autre surprise ici : des messages qualifiés de techniquement non visibles sont pourtant effectivement vus, même si c’est très fugitivement : c’est ce qui apparaît pour les médias sociaux. Enfin, la technique eye tracking permet de mesurer le temps passé à regarder activement les pubs apparaissant à l’écran, avec fixation de l’oeil donc.
La multiplication des deux dernières métriques, proportion de vision et temps de fixation en secondes, multipliées par mille, produit la notion de « secondes attentives par 1000 impressions » que Lumen présente comme une alternative possible aux références d’audience actuelles. Et établit du coup deux catégories : celle du « storytelling vidéo », constituée de la TV et de la vidéo non-skippable sur YouTube, et celle de l’équivalent « digital out-of-home », qui recouvre tous les autres formats vidéo étudiés, dont la valeur d’attention est généralement plus faible. Du coup, Lumen vient avec cette affirmation un rien provocatrice : « vous serez ravis si vous considérez Facebook comme un « super affichage » » : il est bien ciblé, remarquablement orchestré dans le temps, permet de hautes fréquences d’exposition, malgré – ou grâce – à de très courts éclairs d’attention. Les secondes attentives peuvent être combinées avec des données de coûts et produire un « aCPM », coût aux mille secondes attentives. Ce qui permet selon Lumen et ses associés de relativiser certains médias ‘très bon marché’ mais aussi peu rémunérateurs en attention.
Rédaction: MM.
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