Si le temps c’est de l’argent, en audiovisuel le temps coûte de l’argent et la longueur des spots à une incidence directe sur le coût des campagnes. Dans une période où les marques ont tendance à freiner leurs investissements dans les médias offline, observe-t-on un raccourcissement significatif de la durée des spots en radio, au cinéma et en TV ?
Dans l’univers des investissements MDB, la radio est le seul média offline qui affiche une bonne santé constante ces dernières années. La confiance des annonceurs est évidente et la durée du spot moyen est assez stable dans le temps, avec un peu moins de 21″ en 2019, soit une légère diminution par rapport à 2015. Deux tiers des spots diffusés dure 20″ ou moins, une proportion stable également.
Le cinéma diffuse annuellement un nombre de spots plus de 100 fois inférieur à celui de la radio. Il n’est donc nullement troublant d’y observer plus de variations de la durée du spot moyen dans le temps. Lorsqu’on fait abstraction des spots liés au secteur cinéma (régulièrement des bandes annonces très longues voire des mini reportages) pour se concentrer sur les spots publicitaires, leur durée moyenne a fluctué entre 36″ et 31″ ces cinq dernières années, et 40 % des spots diffusés le sont en 30″. Même si la tendance est un peu à la baisse, le grand écran mérite visiblement toujours des formats plus longs et contrairement à la télévision, le 30″ est toujours ici le standard.
Il est en effet bien loin le temps du 30″ pour la télévision (il remonte au siècle dernier), la durée moyenne du spot n’ayant cessé de diminuer au fil du temps. Elle s’établissait à 22,5″ il y a cinq ans pour arriver à 21″ en 2018 et 2019. Les durées courtes sont très clairement en progression. L’année passée, 75% des spots diffusés duraient moins de 30″ ; le 20″ représentant à lui seul 35% (contre 20% pour le 30″). Même si on n’est jamais face à des lois mécaniques, il est difficile de ne pas faire un lien entre ce raccourcissement des spots et le ralentissement du marché TV. On observe notamment une très nette diminution de la durée des spots dans la plupart de groupes économiques qui régressent fortement en termes d’investissements. Le très conséquent groupe de l’alimentation (19% de la valeur MDB des spots en 2019) a notamment vu son spot moyen perdre 3″ entre 2015 et 2019. Pourtant, si en ligne on sait qu’il faut faire court pour être efficace, en TV si les études sur la question n’ont pas été légion, elles ont toutes donné l’avantage aux formats longs pour construire et asseoir une marque.
Rédaction: MM.
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