Une partie importante des 300 plus grandes entreprises du monde ne parviennent pas à mettre en place de manière cohérente des campagnes de marketing sur différents canaux1. Selon les régions, les entreprises se présentent aux consommateurs de manière particulièrement discordante. C’est en tout cas ce qui ressort du Marketing Engagement Index Tracker (MET) de l’agence de communication Lewis, qui étudie le marketing mix (digital) des marques et des entreprises au travers de dix questions dans des domaines comme la sécurisation, la personnalisation, les médias sociaux, la réactivité et l’expérience de l’utilisateur.
C’est Microsoft qui se classe premier du Lewis Marketing Engagement Index Tracker, suivi de Bank of America et d’Intel. Dans le top 10, pas moins de 5 entreprises sur 10 sont issues du secteur financier. Seules trois marques ne sont pas américaines.
Malgré la demande d’un engagement plus clair et plus uniforme par-delà les frontières sur les différents canaux, les marques continuent de travailler en silo. L’expérience des clients diffère ainsi fortement d’une région ou d’un canal à l’autre. De nombreuses sociétés ne font pas appel aux mécanismes d’optimalisation du tag management et de personnalisation du paid content. Par ailleurs, les médias sociaux sont encore trop souvent utilisés dans le cadre d’une communication à sens unique. La vulnérabilité des sites internet au piratage est enfin beaucoup plus importante que ce que l’on aurait pu croire : aux Etats-Unis, près de 20 % de toutes les entreprises utilisent encore le protocole http au lieu du https.
« Une interaction cohérente avec le client est aujourd’hui le plus grand défi des marketeers », explique Giles Peddy, SVP EMEA chez Lewis. « Nous sommes convaincus que les entreprises doivent mieux intégrer leurs activités marketing et qu’elles doivent mesurer leurs résultats de manière collective, et non plus au travers d’actions prises séparément. Le quantified engagement est une nouvelle tendance marketing qui considère le marketing mix comme un tout. Avec le Lewis MET, nous voulons offrir aux marketeers une vue sur l’intégralité du spectre d’engagement marketing et leur faire entrevoir les possibilités d’amélioration dans chaque discipline marketing. Nous souhaitons leur proposer des solutions qui leur permettent de mieux faire résonner leur marque et d’atteindre les clients à la bonne étape du parcours client. »
Principales conclusions
- 17 % des marques américaines étudiées utilisent toujours le protocole http, malgré les risques de sécurité et l’impact sur les recherches.
- Presque que toutes les marques échouent dans l’utilisation du schéma markup (l’application de métadonnées structurées), ce qui a une influence négative sur les résultats de recherche ; et ce alors que 93 % des activités en ligne sont générées par une recherche sur internet.
- Le tag management n’est pas exploité de manière cohérente. Les sociétés possèdent un grand espace afin de s’améliorer.
- La marque de la zone Asie-Pacifique la plus performante ne pourrait figurer au sein du top 50 américain et atteint tout juste le top 50 de la zone EMEA.
- La réactivité des marques envers leurs clients est médiocre, ce qui ne contribue pas à des expériences positives.
- Les marques considèrent davantage les médias sociaux comme un outil de communication à sens unique, plutôt qu’un canal permettant de renforcer la relation avec le groupe cible.
Plus d’informations sur le Global Marketing Engagement Index Tracker se trouvent sur Teamlewis.com.
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1 Les entreprises qui ont été étudiées font partie du top 300 du Forbes Global 2000, la liste des plus grandes mondiales cotées en bourse. Parmi ces 300 entreprises, on compte 108 sociétés américaines, 98 sociétés de la zone EMEA et 95 de la zone Asie-Pacifique.
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