Digital Ad Trust – Luc Suykens et Thierry Hugot : « Ce label définira un nouveau standard »

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L’UBA et We Media ont annoncé, lors de la première édition de l’UBA Media Date, le lancement d’un label digital. Ce partenariat entre les deux associations, côté annonceur et côté éditeur, certifiera désormais la qualité des sites belges.

MediaSpecs a rencontré Luc Suykens (Vice-Président UBA et Harley Procter Brand Director chez P&G France Benelux) et Thierry Hugot (Président WE MEDIA Digital, Directeur Commercial & Marketing chez Groupe Rossel France Belgique et Président de la Régie 366 en France) qui se réjouissent de cette excellente nouvelle pour le secteur.

Un nouveau standard pour le marché

Dès le lancement du label, les grands sites sont certifiés Digital Ad Trust, autant au nord qu’au sud du pays. Mais tout ne s’est pas fait en quelques mois. Thierry Hugot : « Depuis plusieurs années, on avait déjà pris un certain nombre d’initiatives pour montrer qu’on adhérait à des écosystèmes de qualité. Dans le cadre de We Media, tous les membres avaient signé une charte de qualité par exemple. C’est un travail de tous les jours. Ce label vient désormais récompenser les sites qui ont fourni les efforts nécessaires sur le long terme. »

L’UBA avait aussi mis en place une charte en octobre dernier, ce label est une étape supplémentaire. Luc Suykens : « Cette initiative aidera les annonceurs car elle apporte la clarté et la transparence nécessaire, mais elle aidera aussi les éditeurs car elle apportera un nouveau standard pour le marché. Et l’objectif est que l’écosystème digital soit aussi transparent, mature et clair que le offline. En France, où le label existe depuis 18 mois, on constate que cela donne un écosystème des acteurs locaux à côté des GAFA. Donc c’est bon pour tout le monde. Le label offre la possibilité aux sites locaux de peser dans le marché et aux annonceurs de toucher les consommateurs belges dans un environnement de qualité. »

Les éditeurs locaux avaient bien perçu qu’ils avaient intérêt par rapport aux GAFA à démontrer leurs qualités, mais ils peinaient à le faire. « En tant que régie, si on dit qu’on a un site qualitatif, que nos critères sont bons, etc. nous manquons de crédibilité. Les agences se diront qu’une régie prétend toujours avoir les meilleurs chiffres. Avec ce label, nous pourrons prouver que ce n’est pas nous qui le disons, mais que c’est un audit extérieur (réalisé par fma) basé sur une procédure approuvée par les annonceurs », explique Thierry Hugot.

Un secteur plus mature

Pour Luc Suykens, « les annonceurs sont désormais conscients que l’essentiel est ce besoin de transparence en termes de viewability et de brand safety dans l’écosystème digital. Digital Ad Trust est un gain de temps pour les deux camps, et cela évitera de longues discussions car tout le monde parlera le même langage. Ce sera aussi un gain de temps pour les agences car cela facilitera leurs recommandations et leurs justifications. »

« Il y a eu la vague du programmatique et tous les annonceurs ont essayé, ce qui a créé un retour à des exigences plus qualitatives. Désormais on constate une réelle conjonction des besoins, et c’est ce qui a permis l’établissement du label, qui viendra récompenser nos efforts, et ravira les annonceurs », analyse Thierry Hugot, avant d’ajouter : « L’intérêt du label, c’est qu’on ne peut pas le prendre par critère, c’est un ensemble. Non seulement il y a un critère de viewability, mais aussi peu d’ad fraud, dans un contexte brand safety, etc. Un site labellisé garantit de réunir tous les critères. »

Un label international ?

L’initiative Digital Ad Trust a été lancée en France l’année passée. Thierry Hugot : « On a demandé aux organismes français l’autorisation d’utiliser le nom, car il nous semblait dans l’intérêt de tous d’uniformiser le label. Plus il se développe, plus c’est positif, et s’il peut devenir européen, il en sera d’autant plus crédité. »

Luc Suykens insiste toutefois : « C’est bien une initiative belge, et il y a des nuances qui sont différentes, car les spécificités des marchés ne sont pas les mêmes qu’en France. La question de base est la même : comment offrir de la confiance aux annonceurs et aux consommateurs. Ensuite nous avons travaillé pour que ce label réponde au mieux au marché belge. »

Affaire à suivre

Selon Luc Suykens, l’UBA a désormais décidé d’investir davantage dans ce genre d’initiatives bénéfiques pour le marché : « Cela facilite l’exécution car si plus de sites locaux sont labellisés par un organisme comme l’UBA, in fine cela nous rapproche de notre objectif qui est de toucher notre consommateur en Belgique dans un environnement de qualité. Plus le marché local a un nouveau standard, plus cela nous aide à avoir un inventaire pour pouvoir toucher toutes les cibles différentes. ».

D’ailleurs, si le label est officiellement lancé pour le display, les sites vidéo seront bientôt ajoutés afin de créer un inventaire qualitatif plus large encore. Thierry Hugot : « C’est très important car le chiffre d’affaire de la vidéo est en forte progression, mais ce seront bien deux labels différents, il faudra postuler pour le display et pour la vidéo, car les outils ne sont pas du tout les mêmes et donc la certification sera spécifique. »