Le défi pour le CIM est lié à l’évolution permanente des médias, à savoir le changement de comportement des téléspectateurs et des auditeurs dû à la digitalisation. Mais que représente le CIM pour les vendeurs d’espace média ? Le panel comprend Thierry Hugot de Rossel, Wilfried Celis de VIA, Baudouin van de Berg de Clear Channel, Bart Demeulenaere de Ads & Data et Massimo Papa de RMB. Stef Peeters, general manager du CIM, était également présent pour préciser le point de vue du CIM.
Plusieurs sujets ont été abordés lors du débat. La première a commencé avec la vision de VIA d’un écosystème Total Video, ce qui signifie observer où et quand le consommateur regarde. La vidéo est aujourd’hui présente partout et de différentes manières (TV, Smartphone, tablette,…). Le défi, selon Wilfried Celis de VIA, est de savoir comment cartographier ce consommateur à tout moment de la journée et partout, à la fois en termes de volumes d’écoute et d’audience.
RMB se prépare à cet écosystème. Cela signifie des changements technologiques et un espace pour ceux-ci au sein de l’entreprise. Un changement humain est également nécessaire. Comme l’explique Massimo Papa de RMB : « À un moment donné, nous devons créer une sorte d’intelligence, que le marché lui-même n’est pas en mesure de créer, par le biais d’un consensus via le CIM. »
Un autre sujet est le plan de relance du gouvernement flamand, dans lequel il a décidé de libérer 3 millions d’euros pour l’introduction d’un système de mesure cross-média, en complément des études menées par le CIM. Selon Wilfried Celis, nous sommes arrivés à l’un des plus grands défis de tous les temps : « Comment allons-nous faire en sorte que tous les médias de notre paysage médiatique puissent être connectés et que les annonceurs puissent adapter leurs plans médias en conséquence ?
Stef Peeters ajoute : « Il est temps que nous, les médias et le CIM, reconstituions le puzzle et il y aura une nouvelle monnaie dans Total Vidéo, par exemple. »
Un troisième sujet concerne la presse écrite. Suite à la Covid-19 et sur demande des éditeurs, il a été décidé de ne pas publier de mesure de portée. En conséquence, ils doivent maintenant se contenter des chiffres d’il y a deux ans.
Thierry Hugot : « Aujourd’hui, il est difficile de savoir si le CIM a les moyens, tant technologiques que financiers, d’obtenir toutes les bonnes informations. Donc, pour nous tous, nous devons trouver un compromis qui réponde aux besoins B2B plutôt qu’aux besoins B2C pour le marché de la publicité. »
Un quatrième sujet concerne l’Out-of-Home, une autre étude menée par le CIM. Elle montre que des réalisations sont possibles s’il existe un consensus au sein du secteur.
Baudouin van de Berg : « Avec le développement digital de l’Out-of-Home, qui va vite, et une croissance continue de l’achat programmatique, il est nécessaire d’évoluer vers des informations en temps réel sur les utilisateurs pour avoir plus de granularité dans les données. Cela se fait en deux étapes : tout d’abord, nous recueillons des données sur les tendances du trafic. Nous appliquons ensuite cette méthode à tous nos supports, tant papier que digitaux. Ensuite, nous nous concentrons sur les écrans digitaux. Nous voulons recueillir des informations en temps réel, par écran et par heure, pour alimenter les plateformes programmatiques. »
Le dernier sujet concerne la radio. Selon Massimo Papa, le modèle de recherche de la radio est dépassé, tandis que Wilfried Celis note que la manière classique d’écouter la radio, mais tout aussi bien la DAB, n’offre pas de possibilités supplémentaires aux annonceurs. Selon lui, il faut investir davantage là où une plus grande granularité est possible.
En guise de conclusion, Stef Peeters déclare : « Nous avons dépassé le stade où les petites entreprises de médias rêvent de devenir le Google belge. La réflexion nous a appris que la réponse réside dans la collaboration. Le CIM est parfois utilisé pour projeter sur lui toutes les ambitions et tous les projets, mais il ne fera sans doute pas partie de toutes les réponses. Cette discussion doit encore avoir lieu au sein du CIM et des personnes assises autour de la table ici. »
Regardez le débat complet ici.
Ces programmes ont été réalisés en collaboration avec MM.
