CommPass CIM Session: Een diepgaande blik op de nieuwste ontwikkelingen in bereik- en kijkcijfermeting

Op 28 november 2024 bundelden CIM en CommPass opnieuw de krachten tijdens de CommPass CIM Session, een evenement voor de reclamesector over bereik- en kijkcijfermeting. De middag werd gepresenteerd door Alessandro Papa en Christine Brone en bracht experts samen om de media- en reclameprofessionals bij te praten over de nieuwste ideeën en ontwikkelingen op het gebied van publieksmeting.

Joëlle Defossez (CIM) & Lorenzo De Luca (JCDecaux) – CIM News: Going Shopping

Joëlle Defossez en Lorenzo de Luca presenteerden een CIM-onderzoek m.b.t. het bereik van (D)OOH-reclame, de bewegingen van personen en Wi-Fi-sensoren. Het doel is om de impact van reclamepanelen beter te kunnen meten in winkelgebieden.

De studie is gebaseerd op 188 miljoen wekelijkse verplaatsingen in België, geïntegreerd in een routekaart. Eigenaars van de billboards brachten ongeveer 40.000 schermen in kaart, inclusief die in metro’s en stations. De belangrijkste innovatie is het gebruik van Wi-Fi-sensoren om het bereik van digitale schermen te meten. Deze sensoren tellen anoniem de voorbijgangers en leveren zo nauwkeurige gegevens over het aantal wekelijkse impressies. Een scherm in de buurt van een Delhaize-winkel genereerde bijvoorbeeld 34.000 impressies.

Een belangrijke innovatie van het onderzoek is de mogelijkheid om verplaatsingen te koppelen aan verkooppunten. Dankzij de Wi-Fi-gegevens van JCDecaux was het onderzoek in staat om verplaatsingen te koppelen aan specifieke winkels, waardoor een beter begrip ontstond van de impact van reclame voor consumenten die onderweg zijn. Deze inzichten helpen bij het optimaliseren van de planning van OOH-campagnes.

“We zullen nooit weten of je om 3 uur ’s nachts naar een Carrefour-winkel bent geweest. We weten alleen hoeveel mensen er zijn langs geweest.” – Joëlle Defossez

Michaël Debels (CIM) & Valérie Morrisson (CESP) – CIM News: New Drive-to-Store Certification

Michaël Debels en Valérie Morrisson presenteerden de eerste certificering die het CIM aanbiedt voor Drive-to-Store mobiele oplossingen, een initiatief in samenwerking met CESP, een speler die bekendstaat om zijn audits op het gebied van mediaonderzoek. Het doel van deze certificering is om de impact van mobiele reclame gericht op consumenten in de buurt van een verkooppunt te beoordelen met behulp van smartphone geolocatie.

Waarom Drive-to-Store Certification?

Met de opkomst van Drive-to-Store, waarmee reclame naar consumenten onderweg kan worden gestuurd o.b.v. de geolocatie, stelde het CIM vast dat er behoefte is aan transparantie en betrouwbaarheid bij het meten van deze oplossingen. In samenwerking met CESP beoordeelt de certificering drie hoofdcriteria: Right People, Right PLace, Right Performance.

Het doel is om adverteerders een garantie te bieden voor de betrouwbaarheid van gegevens en om hoogwaardige oplossingen te onderscheiden. Deze certificering versterkt het vertrouwen in de Drive-to-Store markt, als antwoord op de bezorgdheid over het respecteren van persoonlijke gegevens. Het project, dat al is getest in Frankrijk, zal begin 2025 van start gaan met de publicatie van de eerste gecertificeerde oplossingen.

“Certificering garandeert de resultaten die effectief worden geproduceerd.” – Valérie Morrisson

Ben Stallaert (Lijncom) – MAIA: Bereiksmeting voor transitmedia

De presentaties gingen verder met Ben Stallaert die het MAIA model presenteerde, een nieuwe oplossing die werd ontwikkeld door Lijncom om het bereik te meten van reclamecampagnes op het openbaar vervoer. Vóór de invoering van dit model beschikte Lijncom niet over precieze gegevens voor het bereik van  bus- en tramreclame.

Werkwijze Maya-model

Het is gebaseerd op een complex algoritme dat de volgende stappen volgt:

1. Analyse van GPS–locatie: Het algoritme identificeert de locatie van voertuigen en vergelijkt deze gegevens met die van personen in de buurt.
2. Het zichtbare bereik bepalen: Er wordt een publiekszone ingesteld rond de voertuigen om te bepalen welke personen zich binnen het zicht van de poster bevinden.
3. Aanpassingsfactoren : Het algoritme past de resultaten aan volgens een aantal criteria, zoals posteroriëntatie, posterformaat en CIM zichtbaarheidsnormen.

De eerste analyses leverden jaargemiddelden op voor campagnes van twee weken. In Antwerpen genereerde een campagne op 50 trams met een formaat van 4 m² ongeveer 2,1 miljoen contacten. In Gent leverde een gelijkaardige campagne op 30 trams 1,1 miljoen contacten op. Op bussen genereerde een campagne met 50 voertuigen ongeveer 1,2 miljoen contacten.

Het MAIA-model is nog in ontwikkeling, de analyses zullen verder verfijnd worden om nauwkeurigere gegevens en kortere analyseperioden te verkrijgen. Lijncom plant ook een samenwerking met het CIM om MAIA te integreren in een door de industrie erkend normenkader.

Veerle Hellemans (Var): Het XMM Projet, een revolutie in de bereikstudie van Belgische media 

Het XMM-project, gelanceerd door het Cross Media Consortium (XMC), wil de kijkcijfermeting in België moderniseren n.a.v. de digitalisering en de opkomst van internationale platformen. Met een gecombineerde financiering van 4 miljoen euro van de Vlaamse overheid en 1,7 miljoen euro van lokale bedrijven, vertrouwt het initiatief op een panel van 1.500 Vlaamse vrijwilligers die continu gegevens verstrekken over hun mediaconsumptie via mobiele applicaties en audio-matching technologieën. Dit ambitieuze project, waarvan de eerste gegevens in 2026 door het CIM zullen worden geïntegreerd, belooft de manier waarop het multimediapubliek wordt gemeten te veranderen.

Jeroen Coeymans (Play Media): Veranderend kijkgedrag en de impact op kijkcijfermeting

Jeroen Coeymans, Directeur Business Intelligence bij Play Media, stelt de evolutie van het kijkgedrag en de impact daarvan op het verzamelen en analyseren van kijkgegevens voor. Het belicht de radicale verandering in kijkgewoonten, waarbij kijkers nu de volledige controle hebben over wat ze kijken, wanneer ze kijken en op welk het platform dat gebeurt. Dit fenomeen van ‘Time Shifted Viewing‘ vereist de toepassing van nieuwe meetmethoden, rekening houdend met de verschillende manieren van kijken (live en opgenomen) en met het belang van metingen die de verschillende platformen overschrijden. Jeroen benadrukt dat de oude methoden, gebaseerd op lineaire uitzendingen, verouderd zijn en stelt nieuwe meetmethoden voor die een meer granulair en dynamisch begrip van het publiek bieden.

“De macht is echt verschoven van de zender naar de kijker.” – Jeroen Coeymans

Florent Carême (Glance): Wereldwijde kijkcijfers en de export van Belgische series

Florent Carême presenteerde een analyse van wereldwijde trends in tv-kijkcijfers en benadrukte een algemene daling in tv-consumptie in Europa en Noord-Amerika, terwijl de consumptie in Europa vergelijkbaar blijft met de niveaus in de jaren 1990, vooral in Zuid-Europa, waar live kijken belangrijk blijft.

Hij noemt de evolutie van tv-platforms zoals BBC iPlayer, dat meer engagement genereert dan diensten zoals Netflix en Prime Video. Florent wijst ook op de aanpassing van platforms zoals ITVX in het Verenigd Koninkrijk, waardoor een jonger publiek wordt aangetrokken. Dit illustreert de verschuiving naar een breder publiek en de noodzaak om live en opgenomen kijkcijfers te meten.

Glance volgt ook de export van Belgische series, met formats zonder script zoals Finders Keepers en Destination X die geëxporteerd worden naar landen als Frankrijk, Duitsland en Spanje. Het Taboe-format is bijzonder populair. Tot slot vermeldt hij het internationale succes van de serie Professor T, die in verschillende landen zoals het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Duitsland werd opgenomen, wat het groeiende bereik van Belgische series aantoont.

Koenraad Deridder (CIM): De nieuwe CIM-strategie, één jaar later

Koenraad Deridder presenteert de evolutie van CIM One in het afgelopen jaar, gekenmerkt door een grote strategische verandering. De aanpak verschoof van ‘mediacentrisch’ naar ‘consumentgericht’, om alle media samen te meten in plaats van ze afzonderlijk te behandelen. Dit genereert bruikbaardere gegevens voor doelgroep planning en -evaluatie.

Koenraad vermeldt ook technische ontwikkelingen zoals de evaluatie van watermerken en de certificering van reclamegegevens om hun betrouwbaarheid te garanderen. Hij benadrukt het belang van een betere integratie van publieksonderzoek in digitale bedrijfspraktijken, in het bijzonder voor reclame, en van het vermijden van al te strikte regulering door overheidsinstanties.

Tot slot vermeldt hij een interne reorganisatie en de automatisering van processen om toekomstige uitdagingen aan te gaan.

Luc Eeckhout (UBA): De evolutie van crossmediale studies met het Halo-project 

Luc Eeckhout sloot de dag af met een presentatie van het Halo-project van de World Federation of Advertisers (WFA) om de uitdagingen van cross-mediale metingen aan te gaan. In 2019 publiceerde de WFA een whitepaper over de noodzaak om het netto-bereik van mediacampagnes over alle media en platforms heen te meten, met een bijzondere focus op televisie, video en digitaal. Zo wordt een nauwkeurige en transparante meting van impressies op alle platforms mogelijk gemaakt, met inbegrip van digitale reuzen zoals Google, Meta en TikTok.

Het Halo Framework is gebaseerd op een technologie die het toelaat om het bereik op een ontdubbelde manier te meten, zonder dezelfde consument meerdere keren te tellen, en biedt dus een nauwkeuriger beeld van het bereik en de frequentie van de contacten. Zo kunnen gegevens op basis van een transparante methodologie worden verkregen, waardoor reclamecampagnes kunnen worden geoptimaliseerd terwijl de redundantie van contacten wordt verminderd. Het project, dat momenteel in bètaversie wordt uitgerold in het Verenigd Koninkrijk, zal in 2025 volledig operationeel zijn. Het Halo-project baseert zich op de samenwerking tussen adverteerders, bureaus en platforms.

Tot slot onderstreept Luc het belang van dit project voor het verbeteren van de marketingefficiëntie en het bieden van een maatstaf voor netto-bereik en -frequentie die aansluit bij de veranderende behoeften van de reclamemarkt.

“Halo is niet alleen een prachtig nummer van Beyoncé, het is ook het totale project en de volledige technische kant die deze crossmediale maatregel moet ondersteunen.” – Luc Eeckhout