CommPass CIM Session : Une plongée dans les dernières évolutions de la mesure d’audience

Le 28 novembre 2024, le CIM et CommPass se sont associés pour organiser un événement portant sur le monde de la publicité et de la mesure des audiences. Animée par Alessandro Papa et Christine Brone, cette après-midi a réuni des experts qui ont tenu à jour les professionnels du secteur des médias et de la publicité sur les dernières idées et les derniers développements en matière de mesure d’audience.

Joëlle Defossez (CIM) & Lorenzo De Luca (JCDecaux) – CIM News : Going Shopping

Joëlle Defossez et Lorenzo de Luca ont présenté une étude du CIM sur l’audience des publicités Out-of-Home (OOH), sur les déplacements des personnes et les capteurs Wi-Fi. L’objectif : mieux mesurer l’impact des panneaux publicitaires, en particulier dans les zones de shopping.

L’étude repose sur 188 millions de déplacements hebdomadaires en Belgique, intégrés dans une carte des trajets. Les propriétaires de panneaux ont cartographié environ 40.000 supports, y compris dans les métros et gares. L’innovation majeure est l’utilisation de capteurs Wi-Fi pour mesurer les audiences des écrans numériques. Ces capteurs comptabilisent de manière anonyme les passages de personnes, offrant ainsi des données précises sur les impressions hebdomadaires. Par exemple, un écran près d’un Delhaize a généré 34.000 impressions.

Une grande nouveauté réside dans la capacité de l’étude à associer les déplacements aux points de vente. Grâce aux données Wi-Fi de JCDecaux, l’étude a pu relier les trajets à des magasins spécifiques, permettant de mieux comprendre l’impact des publicités pour les consommateurs en déplacement. Ces insights aident à optimiser la planification des campagnes OOH.

« On ne saura jamais si vous êtes passé à 3 heures chez Carrefour. On ne fait que savoir combien de personnes sont passées. » – Joëlle Defossez

Michaël Debels (CIM) & Valérie Morrisson (CESP) – CIM News : New Drive-to-Store Certification

Michaël Debels et Valérie Morrisson ont présenté la première certification proposée par le CIM pour les solutions mobiles Drive-to-Store, une initiative lancée en collaboration avec le CESP, un acteur reconnu pour ses audits dans le domaine des études médias. Cette certification vise à évaluer l’impact des publicités mobiles ciblant les consommateurs à proximité d’un point de vente, en utilisant la géolocalisation des smartphones.

Pourquoi une certification Drive-to-Store ?

Avec l’essor du Drive-to-Store, qui permet d’envoyer des publicités géolocalisées à des consommateurs en déplacement, le CIM a constaté un besoin de transparence et de fiabilité dans la mesure de ces solutions.  En collaboration avec le CESP, la certification évalue trois critères principaux : Right People, Right PLace, Right Performance.

L’objectif est d’offrir aux annonceurs une garantie sur la fiabilité des données et de distinguer les solutions performantes. Cette certification renforce la confiance dans le marché du Drive-to-Store, en réponse à des préoccupations concernant le respect des données personnelles. Le projet, déjà testé en France, devrait être lancé au début de l’année 2025 avec la publication des premières solutions certifiées.

« La certification, ça permet de garantir les résultats qui sont produits. » – Valérie Morrisson

Ben Stallaert (Lijncom) – MAIA : Mesure de l’audience pour les médias de transit

Les présentations ont été poursuivies par Ben Stallaert qui a présenter le modèle MAIA, une nouvelle solution développée par Lijncom pour mesurer l’audience des campagnes publicitaires dans les transports publics. Avant l’introduction de ce modèle, Lijncom manquait de données précises sur l’audience des publicités sur bus et trams.

Fonctionnement du Modèle Maya

Il repose sur un algorithme complexe qui suit les étapes suivantes :

1. Analyse des positions GPS : L’algorithme identifie la localisation des véhicules et croise ces données avec celles des individus à proximité.
2. Détermination de l’audience visible : Une zone d’audience est définie autour des véhicules pour déterminer quels individus sont à portée de vue de l’affiche.
3. Facteurs d’ajustement : L’algorithme ajuste les résultats en fonction de plusieurs critères comme l’orientation de l’affiche, la taille de l’affiche, ou les normes de visibilité du CIM.

Les premières analyses ont permis d’extraire des moyennes annuelles pour les campagnes de deux semaines. À Anvers, une campagne sur 50 trams avec un format de 4 m² génère environ 2,1 millions de contacts. À Gand, une campagne similaire sur 30 trams génère 1,1 million de contacts. Sur les bus, une campagne avec 50 véhicules génère environ 1,2 million de contacts.

Le modèle MAIA est encore en développement, et l’objectif est d’affiner les analyses pour obtenir des données plus précises et de plus courtes périodes d’analyse. Lijncom envisage également de collaborer avec le CIM pour intégrer MAIA dans un cadre normatif reconnu au niveau du secteur.

Veerle Hellemans (Var) : Le Projet XMM, une révolution dans la mesure des audiences médias en Belgique

Le projet XMM, lancé par le Cross Media Consortium (XMC), vise à moderniser la mesure des audiences en Belgique face à la digitalisation et à l’essor des plateformes internationales. Grâce à un financement combiné de 4 millions d’euros du gouvernement flamand et de 1,7 million d’euros d’entreprises locales, l’initiative repose sur un panel de 1.500 volontaires flamands qui fourniront des données continues sur leur consommation des médias via des applications mobiles et des technologies d’audio-matching. Ce projet ambitieux, dont les premières données seront intégrées au CIM en 2026, promet de transformer la manière de mesurer les audiences multi-supports.

Jeroen Coeymans (Play Media) : L’évolution des comportements des spectateurs et l’impact sur la mesure des audiences

Jeroen Coeymans, Directeur Business Intelligence chez Play Media, présente l’évolution des comportements des spectateurs et son impact sur la collecte et l’analyse des données d’audience. Il met en évidence le changement radical des habitudes de consommation, où le spectateur a désormais le contrôle total de ce qu’il regarde, quand il le veut, et sur la plateforme de son choix. Ce phénomène de « Time Shifted Viewing » nécessite l’adoption de nouvelles méthodes de mesure, prenant en compte les différents modes de visionnage (en direct et en différé) et l’importance de la mesure « cross-platform ». Jeroen souligne que les anciennes méthodes basées sur la diffusion linéaire sont obsolètes, et propose de nouvelles métriques permettant une compréhension plus granulaire et dynamique des audiences.

« Le pouvoir est véritablement passé du diffuseur au spectateur. » – Jeroen Coeymans

Florent Carême (Glance) : Tendances mondiales des audiences et l’exportation des séries belges

Florent Carême présente une analyse des tendances mondiales des audiences TV, soulignant une baisse générale de la consommation de télévision en Europe et en Amérique du Nord, bien que la consommation en Europe reste comparable aux niveaux des années 90, notamment dans le sud de l’Europe où la vision en direct demeure importante.

Il évoque l’évolution des plateformes TV, comme BBC iPlayer, qui génère plus d’engagement que des services comme Netflix et Prime Video. Florent met aussi en avant l’adaptation des plateformes, comme ITVX au Royaume-Uni, qui attire un public plus jeune, illustrant le passage à un public plus large et la nécessité de mesurer la consommation en live et en différé.

Glance suit également les exportations de séries belges, avec des formats non scénarisés comme Finders Keepers et Destination X, exportés vers des pays comme la France, l’Allemagne et l’Espagne. Le format Taboo est particulièrement populaire. Enfin, il mentionne le succès international de la série Professor T, adaptée dans plusieurs pays dont le Royaume-Uni, les États-Unis et l’Allemagne, démontrant la portée croissante des séries belges.

Koenraad Deridder (CIM) : La nouvelle stratégie du CIM, un an plus tard

Koenraad présente l’évolution de CIM One sur l’année écoulée, marquée par un changement stratégique majeur. L’approche est passée de « media-centric » à « consumer-centric », visant à mesurer l’ensemble des médias de manière croisée, plutôt que de les traiter séparément. Cela permet de générer des données plus utiles pour la planification et l’évaluation des audiences.

Koenraad évoque également des avancées techniques comme l’évaluation du watermarking et de la certification des données publicitaires pour garantir leur fiabilité. Il souligne l’importance de mieux intégrer les études d’audience dans les pratiques commerciales numériques, en particulier pour la publicité, et d’éviter des régulations trop strictes de la part des autorités publiques.

Enfin, il mentionne une réorganisation interne et l’automatisation des processus pour faire face aux défis futurs.

Luc Eeckhout (UBA) : L’évolution des études cross-média avec le projet Halo

Luc a clôturé la journée en présentant le projet Halo de la World Federation of Advertisers (WFA) pour répondre aux défis de la mesure cross-média. En 2019, la WFA a ainsi publié un white paper sur la nécessité de mesurer les audiences nettes des campagnes médiatiques à travers tous les médias et toutes les plateformes, avec un focus particulier sur la télévision, la vidéo et le digital. Le but est de permettre une mesure précise et transparente des impressions sur toutes les plateformes, y compris les géants numériques comme Google, Meta et TikTok.

Le Halo Framework repose sur une technologie permettant de mesurer l’audience de manière dédupliquée, sans compter plusieurs fois le même consommateur, et offre ainsi une vision plus précise de la couverture et de la fréquence de contacts. L’objectif est d’obtenir des données reposant sur une méthodologie transparente, permettant d’optimiser les campagnes publicitaires tout en réduisant la redondance des contacts. Le projet, actuellement déployé en version Bêta au Royaume-Uni, sera pleinement opérationnel en 2025. Le projet Halo repose sur une collaboration entre annonceurs, agences et plateformes.

Luc conclut en soulignant l’importance de ce projet pour améliorer l’efficacité du marketing et offrir une mesure du net reach & frequency, en phase avec l’évolution des besoins du marché publicitaire.

« Halo, c’est pas seulement un magnifique titre de chanson de Beyoncé, c’est aussi tout le projet, toute la partie technique qui doit porter cette mesure cross-média. » – Luc Eeckhout