Op 26 november 2024 vond in het prestigieuze gebouw van de Solvay Brussels School of Economics and Management het event BMMA – Next Gen in Action plaats.
De avond bracht ervaren marketingprofessionals en 15 jonge talenten samen om met een dosis creativiteit en dynamiek de real-life merkcases onder de loep te nemen. Het event was bedoeld om samenwerking tussen verschillende generaties aan te moedigen en benadrukte de rijkdom aan nieuwe perspectieven in de Belgische marketing- en communicatiesector.
Jong talent ondersteunen
Hugues Rey, voorzitter van de BMMA, zette de toon bij de opening van de avond: “Bij de BMMA streven we ernaar om onze deuren te openen voor de jongere generatie. Het delen van kennis en het creëren van mogelijkheden zoals deze zorgen ervoor dat de volgende generatie professionals wordt uitgerust om leiding te geven.”
Hij benadrukte ook het engagement van de BMMA om jong talent te ondersteunen via initiatieven zoals de Executive Master in Digital Marketing and Sustainable Strategies, een 17-daags leerprogramma bij Solvay.
Aurélie Franceschini, Digital Strategist bij Mountainview en coördinator van het programma, voegt hieraan toe: “We organiseren evenementen om jonge marketeers leer- en netwerkmogelijkheden te bieden.”
Deze samenwerkingsgeest kwam duidelijk naar voren tijdens de organisatie van het evenement, met workshops onder leiding van experts op het gebied van strategie, AI, duurzaamheid en media.
Casestudies gebaseerd op uitdagingen van echte merken
Het hoogtepunt van de avond was de presentatie van oplossingen voor twee uitdagende merkcases: NewB, de duurzame financiële coöperatie, en Bongo, pionier op het gebied van ervaringsgerichte geschenkdozen. Verdeeld in vier teams presenteerden de jonge marketeers innovatieve ideeën, waarbij elke groep een uniek perspectief inbracht.
NewB: Ethisch bankieren herbekijken
De eerste twee teams keken naar NewB, een merk dat ooit werd geprezen om zijn duurzame aanpak, maar dat nu te kampen heeft met een aangetaste reputatie na het verlies van zijn banklicentie.
Team 1 stelde een gefaseerde, datagestuurde aanpak voor om het vertrouwen te herstellen en NewB opnieuw te positioneren als leider op het gebied van duurzame financiering, onder de slogan “NewB is back”. Hun strategie richtte zich op jonge mensen (25-35) via organische en eigen kanalen, met een focus op educatie, geruststelling en betrokkenheid. Hun plan richtte zich op de basisprincipes van NewB om voormalige fans gerust te stellen en op het mobiliseren van partnerschappen om het publiek van het merk te vergroten zonder meteen te vertrouwen op betaalde media. De strategy director benadrukte het belang van partnerschappen: “We kunnen niet beginnen met betaalde media omdat we het budget niet hebben. In plaats daarvan moeten we gebruik maken van samenwerkingsverbanden om aan te tonen dat er brede steun is voor het project.”
Team 2 stelde een radicaal herontwerp van NewB voor, waarbij AI werd gebruikt om de waarden van de oprichters te analyseren. Het stelde voor om deze informatie in te zetten om het merk volledig opnieuw vorm te geven, inclusief de naam, het logo en het productaanbod. “We willen de oprichtende leden reactiveren rond de waarden waarin ze al geloven: samenwerking“, legde de teamleider uit. Hun 360°-campagne zou de leden betrekken door middel van storytelling, met ambassadeurs die de taalkundige diversiteit van België vertegenwoordigen en met een focus op co-creatie. Het team stelde een gedurfde herpositionering voor, waarbij de vernieuwing van het merk werd gekoppeld aan de oorspronkelijke coöperatieve wortels, terwijl de nadruk werd gelegd op transparantie en authenticiteit.
Het innovatieve gebruik van AI leidde tot een levendig debat in de zaal. BMMA-voorzitter Hugues Rey waarschuwde: “Als je AI het werk laat doen, zal de respons waarschijnlijk gemiddeld zijn. Om echt op te vallen, heb je menselijke creativiteit nodig in combinatie met datagestuurde inzichten.”
Bongo: De cadeaubon heruitvinden
Het tweede merk, Bongo, werd geconfronteerd met uitdagingen op het gebied van perceptie, complexiteit en seizoensgebondenheid. De twee teams werkten aan de herpositionering van het merk als een aantrekkelijk en inspirerend cadeau voor een jonger publiek.
Team 3 richtte zich op het transformeren van het imago van Bongo van een ‘last-minute cadeau’ naar een gepersonaliseerde en gewilde ervaring. Hun plan omvatte de introductie van nieuwe productlijnen die aansluiten bij de interesses van een jonger publiek, zoals duurzame retraites en yoga, aangevuld met visueel aantrekkelijke verpakkingen. Om het enthousiasme voor het merk opnieuw aan te wakkeren, stelden ze emotionele campagnes voor en maakten ze gebruik van ‘actuele momenten’, bijvoorbeeld door aan te bieden om na de feestdagen teleurstellende cadeaus in te ruilen voor Bongo-bonnen, waardoor negatieve ervaringen werden omgezet in een leuke marketingkans.
Team 4 pakte de pijnpunten van de klant aan door een premium productlijn met ‘unieke’ ervaringen aan te bieden om de positionering van Bongo in Wallonië en Vlaanderen nieuw leven in te blazen. Hun strategie was gericht op hyperpersonalisatie. Door het aanbieden van ervaringen op maat van de voorkeuren van de klant wordt een diepere emotionele band met het merk gecreëerd. Ze stelden ook voor om fysieke winkels om te vormen tot meeslepende ervaringscentra die zowel de cadeaugever als -ontvanger kunnen inspireren. Hun totaalplan omvatte zowel offline als online klantgerichte strategieën, zoals gepersonaliseerde bedankbriefjes en een Polaroid-camera waarmee ontvangers hun ervaringen konden vastleggen.
Debat en verbinding aanmoedigen
De avond werd afgesloten met levendige discussies, waarbij het publiek interactie had met de presentatoren om hun ideeën te verfijnen. Een deelnemer wees erop dat “personalisatie kosten met zich meebrengt in termen van gegevens en productie“, waarop een lid van Team 4 dat aan Bongo werkte antwoordde: “Op de lange termijn loont het om op deze kritiek in te gaan. Het is een investering die klanttevredenheid en merkentrouw garandeert.”
Na beraadslaging riep de jury Team 3 (Bongo) uit als de algemene winnaar van de avond. Hun overtuigende visie van een gemoderniseerde Bongo sprak de jury bijzonder aan.
Springplank voor de leiders van morgen
Naast de wedstrijd bood het evenement een platform voor jonge marketeers om hun vaardigheden te laten zien en in contact te komen met marktleiders. Deze eerste editie van Next Gen in Action was een succes en bood niet alleen innovatieve oplossingen, maar ook verrijkende discussies en waardevolle netwerkmogelijkheden.
Aan het einde van de avond vertrokken de deelnemers met nieuwe inspiratie en ideeën, en veelbelovende samenwerkingen. BMMA – Next Gen in Action belooft een belangrijk evenement te worden om generaties samen te brengen en de volgende golf van talent voor de MarCom-sector in België voor te bereiden.
