Le 26 novembre 2024, les prestigieux locaux de la Solvay Brussels School of Economics and Management ont vibré au rythme de l’événement BMMA – Next Gen in Action.
La soirée a rassemblé des professionnel·les du marketing chevronnés et 15 jeunes talents qui se sont attaqués à des cas réels de marque avec créativité et dynamisme. Conçu pour encourager la collaboration intergénérationnelle, l’événement a mis en lumière la richesse des perspectives fraiches dans le secteur du marketing et de la communication en Belgique.
Mettre en avant les jeunes talents
En ouverture de la soirée, Hugues Rey, président de la BMMA, a donné le ton : « À la BMMA, nous nous efforçons d’ouvrir nos portes aux jeunes générations. Partager des connaissances et créer des opportunités comme celles-ci garantit que la prochaine génération de professionnels sera équipée pour diriger. »
Il a également souligné l’engagement de la BMMA à soutenir les jeunes talents par le biais d’initiatives telles que l’Executive Master in Digital Marketing and Sustainable Strategies, un programme d’apprentissage de 17 jours organisé à Solvay.
Aurélie Franceschini, Digital Strategist chez Mountainview et coordinatrice du programme, ajoute : « Nous organisons des événements pour donner aux jeunes marketeurs des opportunités d’apprentissage et de networking. »
Cet esprit collaboratif était évidente dans toute l’organisation de l’événement, qui comprenait des workshops animés par des experts dans les domaines de la stratégie, de l’IA, de la durabilité et des médias.
Des cas basés sur des défis de marque concrets
L’élément central de la soirée a été la présentation de solutions à deux cas de marque exigeants : NewB, la coopérative financière durable, et Bongo, le pionnier des coffrets cadeaux expérientiels. Répartis en quatre équipes, les jeunes marketeurs ont présenté des idées innovantes, chaque groupe apportant un point de vue unique.
NewB : Repenser la banque éthique
Les deux premières équipes se sont penchées sur le cas de NewB, une marque autrefois saluée pour son éthique durable mais confrontée aujourd’hui à une réputation ternie après la perte de sa licence bancaire.
L’équipe 1 a proposé une approche en plusieurs étapes, basée sur la data, pour rétablir la confiance et repositionner NewB comme leader de la finance durable, sous le cri de ralliement « NewB is back ». Leur stratégie visait les jeunes (25-35 ans) via des canaux organiques et propres, avec un accent sur l’éducation, la réassurance et la mobilisation. Leur plan se concentrait sur les principes fondateurs de NewB pour rassurer les anciens supporters et sur la mobilisation de partenariats pour amplifier l’audience de la marque sans dépendre immédiatement des médias payants. Le directeur de la stratégie l’équipe d’un soir a souligné l’importance des partenariats : « Nous ne pouvons pas commencer par les médias payants parce que nous n’avons pas le budget nécessaire. Au lieu de cela, nous devons tirer parti des collaborations pour démontrer que le projet bénéficie d’un large soutien. »
L’équipe 2 a proposé une refonte radicale de NewB, en s’appuyant sur l’IA pour analyser les valeurs des membres fondateurs. Elle a proposé d’utiliser ces informations pour réimaginer entièrement la marque, y compris le nom, le logo et les offres de produits. « Nous voulons réactiver les membres fondateurs autour des valeurs auxquelles ils croient déjà : la coopération », a expliqué la cheffe d’équipe. Leur campagne à 360 degrés mobiliserait les membres en racontant des histoires, avec des ambassadeurs représentant la diversité linguistique de la Belgique et en mettant l’accent sur la co-création. L’équipe a proposé un repositionnement audacieux, liant le renouveau de la marque à ses racines coopératives originales tout en mettant l’accent sur la transparence et l’authenticité.
L’utilisation innovante de l’IA a suscité un débat animé au sein de l’auditoire. Le président de la BMMA, Hugues Rey, a mis en garde : « Si vous laissez l’IA faire le travail, la réponse sera probablement moyenne. Pour vraiment se démarquer, il faut de la créativité humaine combinée à des connaissances fondées sur des données. »
Bongo : Réimaginer l’expérience des cadeaux
La deuxième marque, Bongo, était confrontée à des défis de perception, de complexité et de saisonnalité. Les deux équipes ont travaillé à repositionner la marque comme un cadeau attrayant et inspirant pour un public plus jeune.
L’équipe 3 s’est concentrée sur la transformation de l’image de Bongo, d’un « cadeau de dernière minute » à une expérience personnalisée et désirable. Leur plan comprenait l’introduction de nouvelles lignes de produits alignées sur les intérêts des jeunes publics, tels que les retraites durables et le yoga, complétées par un emballage visuellement attrayant. Pour raviver l’enthousiasme pour la marque, ils ont proposé des campagnes émotionnelles et de prendre parti de « topical moments », par exemple en offrant l’échange de cadeaux décevants contre des bons d’achat Bongo après les fêtes de fin d’année, transformant ainsi les expériences négatives en une opportunité de marketing amusante.
L’équipe 4 s’est attaquée customer pain points en proposant une ligne de produits premium avec des expériences « uniques » pour revitaliser le positionnement de Bongo en Wallonie et en Flandre. Leur stratégie mettait l’accent sur l’hyperpersonnalisation, en offrant des expériences sur mesure basées sur les préférences des clients afin de créer un lien émotionnel plus profond avec la marque. Ils ont également suggéré de transformer les magasins physiques en centres d’expérience immersifs qui inspirent à la fois les personnes qui offrent des cadeaux et celles qui les reçoivent. Leur plan global comprenait des stratégies offline comme online et customer-centric, comme des notes de remerciement personnalisées et un appareil photo Polaroid pour que les destinataires des cadeaux puissent documenter leurs expériences.
Encourager le débat et la connexion
La soirée s’est conclue par des discussions animées, le public interagissants avec les présentateurs pour affiner leurs idées. Un participant a souligné « la personnalisation a un coût en termes de données et de production », ce à quoi un membre de l’équipe 4 travaillant sur Bongo a répondu : « Répondre à ces critiques rapportera sur le long terme. C’est un investissement qui garantit la satisfaction des clients et la fidélité à la marque. »
Après délibération, le jury a annoncé l’équipe 3 (Bongo) comme la grande gagnante de la soirée. Leur vision convaincante d’un Bongo modernisé a particulièrement séduit le panel.
Un tremplin pour les leaders de demain
Au-delà de la compétition l’événement a offert une plateforme permettant aux jeunes marketeurs de montrer leurs compétences et de se connecter avec les leaders de l’industrie. Cette première édition de Next Gen in Action a été un succès, offrant non seulement des solutions innovantes, mais aussi des discussions enrichissantes et des opportunités de networking précieuses.
En fin de soirée, les participants sont repartis inspirés, porteurs de nouvelles idées et de collaborations prometteuses. BMMA – Next Gen in Action s’annonce comme un rendez-vous incontournable pour rapprocher les générations et préparer la prochaine vague de talents dans le secteur MarCom en Belgique.
