Tijdens deze CommPass sessie op 6 juni werden drie sprekers uitgenodigd om dieper in te gaan op enkele belangrijke evoluties binnen de media- en reclamewereld. De Duitse onderzoeker Gerald Neumüller (SevenOne Media) presenteerde de resultaten van drie studies die de impact en mechanismen van video-advertenties onderzochten. Bernard Cools maakte een vergelijking tussen de resultaten van de Imec Digimeter en andere mediastudies en kwam ons zijn inzichten vertellen. Tot slot kwam Bruno Liesse toelichting geven bij de NP Media Barometer, een studie uitgevoerd door Newsworks.
The Media Equivalence Study: Video
De afgelopen jaren is het bedrag dat besteed werd aan video-advertenties sterk gestegen. Maar zijn deze video-advertenties ook effectief? Volgens de resultaten van de Media Equivalence Study: Video alvast wel. Facit Research voerde deze studie in opdracht van Mediaplus Group, SevenOne Media en Google Duitsland uit en onderzocht de impact van video-advertenties op televisie, YouTube en Facebook.
De resultaten tonen aan dat video-advertenties wel degelijk een positief effect hebben en vooral op het gebied van recall, het herinneren van een reclameboodschap na blootstelling. Televisie is het medium dat de sterkste effecten genereert, gevolgd door YouTube en Facebook. Als consumenten een bepaalde video-advertentie twee keer zien, zorgt dit ook voor een hogere recall. Een derde bevinding was dat een mix van de drie kanalen ervoor kan zorgen dat de effecten nog versterken.
Inhome Video Study
In een tweede studie werd er onderzocht waarom video-advertenties al deze effecten genereren. Door gebruik te maken van drie parameters (aandacht, activatie en emotie) kon men het gedrag van de kijker analyseren.
Een eerste vaststelling was dat consumenten meer aandacht hebben voor ‘content’ dan voor ‘advertising’. Daarnaast speelde ook de mate van ‘activatie’ een rol. Wanneer men eerder Lean Back (televisie) mediagedrag vertoont, zijn consumenten relaxed en weinig betrokken, ongeacht of men blootgesteld wordt aan content of advertising. Bij het Lean Forward (YouTube) model is de betrokkenheid van de consument veel hoger maar daalt dit sterk zodra er een advertentie start. De studie heeft het over een ‘emotional’ en een ‘perceptional gap’. De effectiviteit van de video-advertenties is hoger als deze gaps klein zijn. Het is dus belangrijk ervoor te zorgen dat in elke situatie deze ‘gap’ zo klein mogelijk is, om zo de grootste effectiviteit te bekomen.
Video Impact Study
Tijdens een derde studie werd gekeken naar de effecten op het vlak van verkoopcijfers en welk platform (online of televisie) de beste resultaten genereert. Bij consumenten die alleen maar blootgesteld werden aan online advertenties stegen de verkoopcijfers en nam ook het bewustzijn over het merk toe. De resultaten toonden echter aan dat de effecten veel sterker zijn wanneer consumenten de video-advertenties via televisie zien.
Imec Digimeter
Sinds 2009 brengt de Digimeter van Imec de trends rond bezit en gebruik van media en technologie in Vlaanderen in kaart en werpt het een licht op de attitudes en verwachtingen tegenover nieuwe technologieën. Bernard Cools, Chief Intelligence Officer bij Space, stelde zich kritisch op en vroeg zich af of de gevonden resultaten in lijn liggen met andere mediastudies. Hij maakte een vergelijking tussen de resultaten van de Digimeter 2018 en de CIM Establishment Survey 2018.
Cools vindt dat de cijfers van deze studies niet zomaar voor waarheid mogen worden aangenomen. Hij stelde vast dat er gelijkenissen merkbaar zijn, zowel op het vlak van trends als van absolute cijfers. Daarentegen merkte hij ook tegengestelde trends en resultaten op, onder andere bij ‘het belang van televisie’, ‘de integratie van podcasts in de maatschappij’ en ‘het gebruik van sociale media’. Hij waarschuwt dan ook om behoedzaam om te springen met de resultaten van deze studies en besluit met enkele voor- en nadelen van de Digimeter.
NP Media Barometer
Bruno Liesse, Head of Strategy & Research bij Newsworks, kwam toelichting geven bij de NP Media Barometer. Een studie uitgevoerd door Newsworks die de motivaties voor het gebruik van Newsbrands over alle platformen in kaart brengt. Het is belangrijk om hier informatie over te verkrijgen vermits merken en media-agentschappen in onze huidige maatschappij voor verschillende uitdagingen staan.
De studie peilde naar zowel de mate van gebruik van verschillende media als tevens naar de redenen waarom mensen hier gebruik van maken. Ook hun mening over advertenties werd gevraagd zodat men vervolgens op basis van de werking van het menselijk brein kon bekijken waarom en in welke situaties sommige advertenties beter werken dan anderen.
Uit de resultaten blijkt onder meer dat advertenties in een ‘Premium Editorial Environment’ een hogere mate van betrokkenheid en herinnering genereren in zowel een context van hard als zacht nieuws. Daarnaast werd er geen bewijs gevonden dat hard nieuws een negatieve invloed zou hebben op merken. Liesse benadrukt dat fake news ervoor zorgt dat mensen bewust op zoek gaan naar betrouwbare bronnen om hun informatie te vergaren en dat de mediasector hier efficiënt moet op inspelen.
