Alle spelers in het Vlaamse medialandschap moeten dringend een antwoord vinden op het veranderende kijkgedrag en op de almaar toenemende concurrentie van internationale spelers zoals Google, Netflix en Facebook. Maar de Vlaamse overheid moet al die verschillende spelers met hun eigen belangen dringend een duwtje in de rug geven. “Het is niet 5 voor 12, maar 12 uur.”
Dat is een van de conclusies van een lange hoorzitting, donderdagochtend in de commissie Media van het Vlaams Parlement. Daar kwamen tal van spelers uit de mediasector aan het woord, waaronder vertegenwoordigers van de VRT, Medialaan/De Persgroep, SBS, Var, Telenet, Proximus, producenten en adverteerders.
Aanleiding voor de hoorzitting was het onderzoek van studiebureau Econopolis over “de leefbaarheid van de productie en distributie van audiovisuele content in Vlaanderen”. Uit die studie bleek onder meer dat meer dan 30 procent van alle programma’s op de commerciële zenders door de commercieel interessantste doelgroep van 18 tot 54 jaar uitgesteld bekeken wordt.
Heel verrassend waren die resultaten niet en de Vlaamse audiovisuele sector, en dan vooral de commerciële zenders, roept al lang dat dat veranderend kijkgedrag een negatieve impact heeft op de advertentie-inkomsten. Vooral het doorspoelen van de reclameblokken is voor de commerciële spelers een doorn in het oog. Vlaams mediaminister Sven Gatz riep alle spelers op om de studie uitgebreid te bekijken en een gepast antwoord te formuleren op de aanbevelingen ervan.
Een van de denkpistes om het uitgesteld kijken een halt toe te roepen, is de oprichting van een Vlaamse Netflix. Netflix en andere streamingdiensten snoepen kijkers af van de traditionele lineaire zenders. Vooral Medialaan, het moederbedrijf van onder meer VTM en Q2, wil dat model kopiëren en wil daarvoor in zee gaan met alle Vlaamse zenders.
Bart Caron van Groen vroeg aan het einde van de hoorzitting op de man af welke mediagroepen nu echt willen meewerken aan zo’n model. Kris Vervaet van Medialaan/De Persgroep herhaalde het standpunt van zijn bedrijf. “De Vlaming zit daar echt op te wachten. We willen zeker zo’n model en zijn bereid om samen te werken, desnoods doen we het alleen.”
Peter Claes, Directeur Media & Productie van de VRT, voegde eraan toe dat de openbare omroep daarover in gesprek is met Medialaan. “We appreciëren het initiatief van Medialaan, maar benadrukken dat dat best gedragen wordt door de hele sector.”
SBS, moederholding van VIER, VIJF en ZES, toonde zich geen voor- of tegenstander van het initiatief. “In een ideale wereld zou dat een goed idee zijn”, antwoordde CEO Peter Quaghebeur. “We willen dat zeker onderzoeken. Maar een van de spelers, Telenet, heeft al een sterke positie met zijn abonnementen Play en Play More. Als er zo’n model komt, moet ook Telenet betrokken worden.” Quaghebeur verwees ook naar Proximus, maar voegde eraan toe dat het telecombedrijf ook actief is in het zuiden van het land.
Telenet, in Vlaanderen eigenaar van SBS, staat open om aan tafel te gaan zitten voor zo’n voorstel. “Maar wij stellen ons vragen bij het economisch model ervan”, zei Jeroen Bronselaer. Hij verwees onder meer naar de abonnementen Play en Play More. “Als ze ons vragen om die af te zetten, is dat een moeilijke vraag.”
Naast de denkpiste rond een Vlaamse Netflix, is de sector al een tijdje bezig met nieuwe vormen van adverteren. Eén piste is “unskippable reclame”, reclame die kijkers niet kunnen doorspoelen. De andere nieuwe vorm is “addressable advertising” of gepersonaliseerde reclame, waarbij de reclameboodschap bij de juiste doelgroep belandt.
Zowat alle sprekers waren het er over eens dat er inderdaad ruimte moet geboden worden aan de commerciële spelers om te experimenteren met die nieuwe soorten van reclame, maar dat die niet de enige oplossing zijn voor het probleem.
Telenet gelooft sterk in gepersonaliseerde reclame. “Het kan ons extra zuurstof geven”, aldus Bronselaer. “Maar we moeten ook het standpunt van de kijker in de gaten houden. Doorspoelen van reclame is nu eenmaal belangrijk voor de kijker en dat beperken is niet goed.”
Ook voor SBS zijn nieuwe vormen van de reclame belangrijk. Het bedrijf experimenteert al een tijdje met onder meer addressable advertising. “Het is één oplossing, maar niet de volledige oplossing van het probleem. We moeten zeker nog andere innovaties blijven zoeken”, aldus Quaghebeur.
Ook de adverteerders zelf zijn vragende partij voor dat soort experimenten. “Het is belangrijk dat Vlaamse media én kijkers aantrekkelijk blijven voor de adverteerders”, benadrukte Chris Van Roey van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). “Bereik, een correcte prijs en een kwalitatieve omgeving zijn daarbij de kernwoorden.”
Hij gelooft sterk in “data driving advertising”. “Op die manier kunnen we meten hoeveel keer een kijker reclame heeft gezien. Dat werkt beter. Maar we moeten blijven streven naar een evenwicht tussen het kijkerscomfort en nieuwe mogelijkheden voor de adverteerders. Daarbij is intensief overleg nodig tussen alle partijen.”
Een andere bezorgdheid in de sector is het financieringsmodel van de Vlaamse programma’s. Omdat de commerciële omroepen meer dan 50 procent van hun reclame-inkomsten besteden aan programmabudgetten, en daarvan bijna twee derde naar Vlaamse content gaat, heeft een daling van reclame-inkomsten een rechtstreekse impact op het investeringsvermogen van de private omroepen in Vlaamse content.
Eén piste is om het financieringsmodel voor lokale content te veranderen en ook internationale spelers die actief zijn in Vlaanderen, zoals Netflix, mee te laten betalen voor de productie van Vlaamse programma’s. De Vlaamse regering werkt aan zo’n hervorming, maar volgens An Jacobs van de Vlaamse Onafhankelijke Film & Televisie Producenten (VOFTP) is dat plan niet ambitieus genoeg.
“Alle economische spelers moeten een deeltje van hun omzet laten terugvloeien naar de Vlaamse markt”, benadrukte Jacobs. “We moeten in de breedte denken en ook grote spelers als Netflix, YouTube, bioscopen en websites met Vlaamse content betrekken. Maar het plan van de Vlaamse regering dat nu voorligt, helpt de sector niet vooruit en we betwijfelen of de tekst juridisch correct is.”
Kris Vervaet concludeerde dat het besluitvormingsproces te traag loopt. “Het gaat te traag. Het is 12 uur en niet 5 voor 12. Het consumentengedrag verandert veel te snel. Daarom kijken we naar de overheid en de leden van de commissie Media. De verschillen tussen de diverse mediaspelers zijn immers te groot. En zonder duwtje in de rug van de overheid gaan we niet snel tot een oplossing komen.”
“Niets doen is geen optie”, voegde Quaghebeur eraan toe. “Maar ik heb wel het gevoel dat ik hier al eens gezeten heb om dat uit te leggen.”
Bron: Belga.
