La protection de l’environnement est un enjeu impossible à ignorer pour les professionnel·les du marketing à notre époque. Toutefois, si l’on peut se réjouir de voir de plus en plus de publicités vertes, celles-ci sont entachées par un problème récurrent : le greenwashing, c’est-à-dire toute communication publicitaire qui peut induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou service.
En 2020, une étude de l’Union Européenne révélait que 53% des allégations environnementales (ou green claims) étaient vagues, trompeuses ou infondées, nuisant à la confiance envers les entreprises. C’est dans ce contexte que GiveActions, en collaboration avec RMB et JCDecaux, a réalisé l’étude Greenlight. Les régies ont soumis leur portefeuille de campagnes publicitaires de l’année 2023 à GiveActions, qui les a analysés pour offrir un état des lieux du greenwashing dans la publicité belge.
Lors d’une conférence dédiée, trois experts ont présenté leurs conclusions : Maxime Van der Meerschen (Cofondateur de GiveActions), Veerle Colin (Marketing Director chez JCDecaux) et Anne de Kerchove (CSR Expert chez RMB). L’objectif ? Sensibiliser les professionnel·les des médias aux meilleures pratiques pour communiquer sur les initiatives environnementales en conformité avec les régulations actuelles et futures.
Un bon effort global, mais des progrès restent à faire
L’étude a analysé 12.950 publicités diffusées en 2023 à la télévision, à la radio et en out-of-home. Résultat : 9,2% contenaient des allégations environnementales. Parmi celles-ci, 60,8% respectaient les règles déontologiques, mais 30,6% étaient à risque de greenwashing, et 8,6% représentaient un risque élevé. « Ces chiffres montrent que, bien que la majorité des annonceurs respectent les normes, près de 40% des publicités environnementales présentent un risque », explique Maxime Van der Meerschen.
Variations entre les médias et les secteurs
Les différences sont notables selon les supports. Les publicités en OOH, bien que plus nombreuses à inclure des allégations environnementales (13%), présentent moins de cas à haut risque. « Cela s’explique par la nature concise des messages OOH », souligne Veerle Colin. En revanche, la radio, où il est plus complexe de fournir des preuves ou des nuances, affiche un taux de greenwashing élevé.
Sur le plan sectoriel, l’énergie est en tête des publicités environnementales (63%), suivie de l’automobile (32%) et des campagnes institutionnelles (30%). Cependant, ce sont les secteurs bancaire et financier qui affichent les taux de greenwashing les plus hauts, notamment à cause de termes génériques tels que « construisons un avenir durable ensemble », qui n’apportent pas de preuves des actions entreprises pour l’environnement.
« L’idée n’est surtout pas d’arrêter de parler d’écologie, mais d’aider les secteurs à améliorer leurs messages pour qu’ils soient en accord avec les régulations » – Anne de Kerchove
Les pièges du greenwashing : cas fréquents et solutions
L’étude identifie plusieurs catégories de greenwashing courantes :
- Allégations génériques
Des phrases telles que « durable » ou « bon pour la planète » sont jugées vagues et trompeuses. « Tout produit a un impact écologique, il est donc impossible d’affirmer qu’il est totalement durable », explique Maxime Van der Meerschen. Solution : apporter des précisions concrètes, comme « Cet emballage contient 70% de plastique en moins que le précédent ». - Exagérations ou absence de preuves
Des slogans comme « Vers un avenir plus durable » manquent de proportionnalité et de preuves. Il est recommandé d’ajouter de la nuance et de rediriger vers des sources vérifiables. - Neutralité carbone
Affirmer qu’un produit est « neutre en carbone » est trompeur, car ce concept s’applique au niveau macroéconomique, pas au niveau d’un produit individuel ou d’une entreprise. Une formulation plus honnête serait : « Contribue à la neutralité carbone mondiale », accompagnée d’explications détaillées sur les mesures prises. - Visuels trompeurs
Les images exagérant les bienfaits environnementaux, comme une prise électrique transformée en plante, peuvent induire en erreur. « Assurez-vous que vos visuels soient proportionnels à l’impact écologique réel », conseille Maxime Van der Meerschen.
Éviter le greenwashing est plus simple qu’il n’y paraît !
Les experts s’accordent sur un point : réduire le greenwashing n’exige pas de révolutionner les campagnes. « Il suffit parfois d’ajouter un mot ou une note de bas de page », affirme Anne de Kerchove. Ce processus d’ajustement permet non seulement de se conformer aux régulations, mais aussi de renforcer la crédibilité des marques.
En effet, les nouvelles directives européennes, comme Empowering Consumers for the Green Transition, imposeront des règles plus strictes dès 2026. Les annonceurs qui anticiperont ces changements en adoptant des pratiques responsables auront une longueur d’avance.
Conclusion : une publicité plus responsable
L’étude Greenlight met en lumière un défi, mais aussi une opportunité : celle de transformer les communications publicitaires en outils crédibles et éthiques pour promouvoir la transition écologique. « Il ne s’agit pas de jouer au gendarme, mais d’aider à l’autorégulation », assure Veerle Colin.
« Notre but est d’accompagner les annonceurs pour améliorer leurs campagnes. Il n’est pas question de juger, mais de travailler main dans la main » – Anne de Kerchove
Pour les annonceurs, c’est le moment d’agir. Une publicité transparente et conforme aux attentes des consommateurs est non seulement un impératif légal, mais aussi un levier de confiance et de fidélité.
Consultez l’étude complète via ce lien.
