Minister Lieten onderzoekt het verzorgingsgebied en de aantrekkelijkheid voor kijker en adverteerder van de regionale tv

FacebookTwitterLinkedIn

De belangrijkste conclusies die getrokken kunnen worden uit een studie van Podium Perception Management (PPM), besteld door Vlaams minister van Media Ingrid Lieten, zijn dat de waardering en de reclame-inkomsten van de regionale zenders omlaag gaan en dat de zendgebieden van de verschillende zenders onvoldoende homogeen zijn.

 

In de studie wordt de huidige indeling in zendgebieden geanalyseerd en geëvalueerd om na te gaan of ze een voldoende homogeen nieuwsgebied vormen. Er volgen ook aanbevelingen om het huidige zendgebied, nu bepaald op basis van de (administratieve) arrondissementsgrenzen, aan te passen waardoor een meer homogeen nieuwsgebied zou kunnen ontstaan. Verder wordt nagegaan wat de inzichten over homogene nieuwsgebieden kunnen betekenen zowel op vlak van nieuwsgaring en de redactionele strategie als inzake de economische leefbaarheid.

 

Hieronder volgen een aantal besluiten die PPM trekt in het onderzoek:

•    Het lijkt zinvol om naar een scheiding te gaan tussen de redactionele werking en de commerciële exploitatie:

o    De redactionele werking is gebaat bij homogene nieuwsgebieden met de respectievelijke centrumsteden als bindend element.

o    Het stuk van de commerciële exploitatie dat betrekking heeft op kleinstedelijke en regionaal stedelijke adverteerders en sponsors blijft samenvallen met het zendgebied.

o    De commerciële exploitatie die betrekking heeft op grootstedelijke adverteerders en sponsors wordt best ondergebracht in een supraregionale organisatie, zoals ook nu RTVM de nationale exploitatie doet.

•    Regionale televisieomroepen zijn vandaag geen aantrekkelijke partij voor adverteerders. De bruto reclamebestedingen in televisie bedroegen in 2012 1,5 miljard euro in een totale markt met een bruto waarde van 5 miljard euro. De regionale omroepen vertegenwoordigen slechts 1,2% of 1,8 miljoen euro van deze bruto-bestedingen in televisiereclame. Mogelijke oorzaken van het gebrek aan interesse bij adverteerders:

o    Intrinsieke kwaliteit van het aanbod van de regionale omroepen

–    Lage waardering (zeker voor de randprogrammatie) en dalend bereik.

–    Bereik wordt vooral gerealiseerd onder de “ouderen”; voor talrijke adverteerders een weinig interessante doelgroep.

–    Als de regionale omroepen in de actualiteit komen dan is dat vaak op een negatieve wijze

–    Aversie bij adverteerders voor media die niet succesvol zijn.

o    Gebrek aan competitiviteit t.o.v. VTM en SBS

–    VTM heeft nationale televisie mogelijk gemaakt voor supraregionale adverteerders middels een zeer agressieve prijzenpolitiek. Radio 2 en SBS zijn hierin gevolgd.

–    De regionale omroepen zijn hier niet in meegestapt maar hebben ook geen alternatief ontwikkeld onder de vorm van een “value proposition”.

o    Heterogeniteit tussen de regionale omroepen:

–    Nationale en supraregionale adverteerders wensen een uniform kwaliteitsniveau.

 

Podium Perception Management (PPM) biedt een aantal aanbevelingen inzake exploitatie aan om van de regionale televisieomroepen terug een interessant medium te maken:

•    De regionale omroepen moeten zichzelf “heruitvinden” om opnieuw een unieke positie te verwerven op het vlak van regionaal nieuws.

•    Ook de randprogrammatie is naar vorm en/of inhoud aan een grondige vernieuwing toe.

•    Het is onvermijdelijk dat de regionale omroepen hun content via nieuwe en alternatieve distributiekanalen verdelen.

•    Zij moeten ook een veel actiever marketing en communicatiebeleid voeren.

•    Zij zullen moeten evolueren naar een ander inkomstenmodel.

Meer specifiek naar de adverteerders toe is het zinvol om:

•    Een aantrekkelijk aanbod te ontwikkelen voor supraregionale adverteerders vanuit de troeven van de regionale omroepen: reclamearme omgeving, samenwerkingsvormen rond randprogrammatie, prijzenpolitiek,…

•    Zich te organiseren om de markt met voldoende daadkracht en professionalisme – transparantie inzake de performantie – voor een stuk terug te winnen.

 

Lees het volledige onderzoek op MediaSpecs Insights.