Steeds meer Belgische jongeren proberen hun sociale mediagebruik te beheersen (74,8%). Ze verwijderen apps, zetten meldingen uit of beperken schermtijd. Vooral jongeren en mannen zijn hier actief mee bezig. Uit focusgroepen blijkt dat angst voor negatieve mentale effecten, verslaving en tijdverlies (het “wormgat-effect”) aan de basis liggen. Opvallend: ondanks deze bewustwording blijft het gebruik erg intensief, vooral TikTok wordt als verslavend ervaren. Dat blijkt uit onderzoek van Arteveldehogeschool en handelsfederatie Comeos bij 4.516 jongeren tussen de 16 en 39 jaar.
Minder vertrouwen, maar influencers blijven overtuigen
Het vertrouwen in commerciële influencer-marketing neemt af: nog slechts 58,5% van de jongeren staat er positief tegenover, een daling van 11,4%. Uit focusgroepen blijkt dat overmatige reclame en onaangepaste merkpartnerschappen tot irritatie leiden. Toch blijft de effectiviteit van influencers opvallend groot. Zo ontdekte 47,2% van de jongeren een product via influencercontent, zocht 43,1% merkinfo op, begon 32,5% een merk te volgen en deed 28,9% een aankoop op aanbeveling van een influencer. Bij 16- tot 24-jarigen liggen deze percentages zelfs nog hoger. Er ontstaat dus een duidelijke paradox: hoewel de steun afneemt, blijft het gedrag sterk beïnvloed
Groeiende bekendheid van virtuele influencers, maar zorgen over vertrouwen en transparantie blijven bestaan
Meer Belgen (16-39 jaar) zijn dit jaar bekend met virtuele influencers, met 47,2% die aangeven er mee vertrouwd te zijn (+3,8%). Daarnaast volgt 15,1% minstens één virtuele influencer. Mannen zijn over het algemeen meer bekend met virtuele influencers dan vrouwen (53,8% vs. 40,6%) en een groter percentage mannen volgt virtuele influencers dan vrouwen (19,9% vs. 10,3%).
Er blijven echter zorgen over de authenticiteit, transparantie en het gebruik van virtuele influencers door merken. De focusgroepdeelnemers gaven aan zich ongemakkelijk en wantrouwig te voelen bij het omgaan met digitale persona’s. Tegelijkertijd is er een sterke vraag naar transparantie, met 74,2% die het belangrijk vindt dat duidelijk wordt aangegeven wanneer een influencer virtueel is. Bovendien steunt slechts 20,9% het gebruik van virtuele influencers in merkcommunicatie. De ondervraagde retailers tonen ook enige terughoudendheid om virtuele influencers in hun marketingstrategieën op te nemen. Zij waarderen influencer-marketing vanwege de menselijke, relatable connectie, die zij als moeilijk te bereiken beschouwen met virtuele influencers.
Instagram aan kop voor merkontdekking, TikTok en YouTube volgen
Instagram blijft het belangrijkste platform voor merkinteractie bij jongeren. Maar liefst 59,6% van de gebruikers ontdekt er nieuwe merken, en dat percentage stijgt tot 63,8% bij 16- tot 24-jarigen. Ook op het vlak van informatie opzoeken, aankopen doen en productaanbevelingen speelt Instagram een prominente rol. TikTok is in opmars en wordt vooral door jongeren gebruikt om merken te ontdekken (51,2%) en informatie op te zoeken (35,3%). Facebook blijft relevant binnen de groep 25- tot 39-jarigen, met 44% die er merken ontdekt en 31,1% die er informatie over opzoekt. Ook YouTube doet het goed, vooral op het vlak van merkontdekking, met een score van 40,8%.
Onderzoeksmethode
Sinds 2019 biedt de SMI Barometer een actueel beeld van het sociale mediagebruik bij Belgische jongeren (16-39 jaar) en hun beleving van merkcommunicatie via sociale media, influencers en podcasts. Jaarlijks wordt een representatieve steekproef bevraagd in zowel Vlaanderen als Wallonië, met aandacht voor evoluties en regionale verschillen. Diepgaand kwalitatief onderzoek geeft extra inzicht in hoe jongeren branding ervaren. Daarnaast geven online interviews met experts een blik op hoe Belgische (retail)merken sociale media en influencermarketing inzetten.
Meer over de SMI-barometer
Arteveldehogeschool en Comeos brengen met de SMI-barometer jaarlijks het gebruik en de evaluatie van sociale media en influencermarketing door Belgen in kaart. De SMI-barometer is praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek binnen Communicatie, Media en Design van Arteveldehogeschool.
Het volledige SMI Barometer onderzoeksrapport is hier gratis te downloaden.
Andere artikels
