Sinds het werk van Lumen Research en Karen Nelson-Field weten we dat wanneer voor reclame formaten worden gebruikt die een groot deel van de schermen (of hele schermen) in beslag nemen, de aandacht die wordt gemeten ten opzichte van de advertentie sterk wordt geoptimaliseerd. En daarmee een reeks andere belangrijke prestatie-indicatoren.
Zoals gemeld in TV Key Facts 2021, keek RTL AdConnect, een onderzoek dat in juli in Nederland werd uitgevoerd, niet naar de inname van het scherm, maar naar het effect van de schermgrootte zelf. Met een gradatie van het kleinste, de smartphone, tot het grootste, de televisie (in dit geval connected TV of smart TV). De tablet en de PC of laptop maakten de field compleet.
Hoewel het totale aantal respondenten vrij respectabel is (2.500 personen tussen 28 en 54 jaar oud), werden in de studie slechts drie verschillende spots in de vier schermomgevingen getest, wat misschien niet veel lijkt om algemene conclusies te trekken. Er is geen informatie over de productsectoren van de drie spots, maar we mogen ervan uitgaan dat zij optimaal werden gekozen.
Feit is dat de resultaten op het grote scherm zich duidelijk aftekenen tegenover de rest van het peloton. Zeker wat bepaalde creatieve kenmerken betreft, zoals de leuke kant en de relevantie van de boodschap, waar de verschillen met de andere schermen statistisch significant zijn.
Hetzelfde geldt voor de verschillende fasen van de merkrelatie: het grote scherm stimuleert de houding ten opzichte van het merk, de consideratie en zelfs de aankoopintentie op significante wijze.
Anderzijds constateert Ad Alliance, dat het onderzoek voerde, geen groot effect op indicatoren als spontane en geholpen naambekendheid, die vaak als referentie worden gebruikt: in dit opzicht zijn er geen echte verschillen tussen de vier geteste typen schermen.
De demonstratie is niet spectaculair, maar ook niet contra-intuïtief: de grootte van het scherm speelt in het voordeel van de impact van de advertentie, zoals men zou verwachten. Het meest originele aspect hier is de aandacht voor “diepere” indicatoren dan eenvoudige noties van herinnering of bewustzijn. Maar we kunnen ons afvragen of de geteste merken geen bepalende factor waren bij deze resultaten.
Redactie: MM.
Andere artikels
