Resultaten van de Marketing Zoom 2014

FacebookTwitterLinkedIn

De veranderende rol van marketing: minder macht, meer invloed

 

Elk jaar onderzoekt het marketingconsultancybedrijf The House of Marketing de algemene trends en uitdagingen van de marketeer in de Yearly Marketing Survey. De Marketing Zoom, een spin-off van de Yearly Marketing Survey, zoomt in op specifieke marketingtopics. In de eerste editie van dit onderzoek ging The House of Marketing na hoe marketing georganiseerd moet worden in bedrijven. Uit het onderzoek blijkt dat de rol van de marketeer aan het veranderen is. Marketing heeft minder beslissingsmacht, maar zal beslissingen eerder beïnvloeden door als een integrator samen te werken met andere departementen.

 

Marketing ontsnapt niet aan reorganisaties

 

De economische crisis en het snelevoluerende medialandschap hebben uiteraard ook een impact op de organisatie van marketing binnen bedrijven. Efficiënter werken, ruimere organisatorische wijzigingen, de veranderende scope van marketing en besparingen blijken de belangrijkste drivers te zijn voor de reorganisatie van het marketingdepartement.

 

“82% geeft aan een reorganisatie van het marketingdepartement te hebben ervaren in de laatste drie jaar”, zegt Karolien Vanhelden, Senior Marketing Consultant bij The House of Marketing. “Enkel de veranderingen die gedreven werden door marketinggerelateerde aspecten zoals het veranderende consumentengedrag en de scope van marketing waren succesvol.”

 

Think globally, CONNECT locally

 

In internationale bedrijven evolueert het Belgische marketingdepartement meer en meer naar een uitvoerend orgaan. Marketing wordt al te vaak geassocieerd met enkel marketingcommunicatie. Belgische marketeers worden steeds minder betrokken in het uittekenen van de merkenstrategie, waardoor hun beslissingsmacht aan belang verliest.

 

“Marketinggerelateerde beslissingen zullen steeds meer gecentraliseerd genomen worden”, vertelt Karolien Vanhelden. “Hierdoor verliezen marketeers directe impact op belangrijke aspecten van marketing. Wij raden marketeers aan om eerder een rol als beïnvloeder op te nemen die lokaal connecteert met alle andere departementen. Cross-functioneel project management wordt de hoofdtaak van de marketeers. Maar de uitdaging is om eerst aan hun relatie met de andere divisies, vooral sales maar ook binnen marketing zelf, te werken.”

 

Chief Marketing Officer: exit de creatieve marketinggoeroe?

 

Gezien de veranderende rol van marketing, zullen de verantwoordelijkheden en het profiel van de CMO ook aan verandering onderhevig zijn. De CMO moet de taal spreken van de andere departementen en analyses en technologie begrijpen.

 

“Het onderzoek toont aan dat de CMO eerder een strateeg dan een ondernemer moet zijn die zich baseert op cijfers. Enkel marketingkennis zal onvoldoende zijn om de rol van beïnvloeder op te nemen. Hiervoor zijn ruimere businessvaardigheden nodig om andere departementen te begeleiden”, zegt Karolien Vanhelden. “Het is duidelijk dat de combinatie van creativiteit en analytische skills onontbeerlijk is voor een CMO.”

 

Volgens de survey zou de CMO meer moeten werken op externe visibiliteit in plaats van op interne networking. Echter, gezien de toekomstige rol van integrator, kan de vraag gesteld worden of interne visibiliteit niet op de eerste plaats moet komen.