Résultats du Marketing Zoom 2014

FacebookTwitterLinkedIn

Le rôle changeant du marketing: moins de pouvoir, plus d`influence

 

Chaque année, l`entreprise de consultance en marketing The House of Marketing analyse les tendances générales et les défis du marketer dans son Yearly Marketing Survey. Le Marketing Zoom est une spin-off du Yearly Marketing Survey qui se focalise sur un sujet marketing spécifique. Pour sa première édition, The House of Marketing s`est penché sur l`organisation du marketing au sein des entreprises. Il en ressort que le rôle du marketer est en train de changer. Ainsi, le marketing dispose de moins de pouvoir décisionnel, mais davantage de pouvoir d`influence sur les décisions, en tant qu`intégrateur qui collabore avec les autres départements.

 

Le Marketing n`échappe pas aux réorganisations

 

La crise économique et l`évolution rapide du paysage médiatique ont évidemment un impact sur l`organisation du marketing au sein des entreprises. C`est bien souvent d`une part le besoin de travailler de manière plus efficace ou de réduire les coûts, et d`autre part la nécessité de s`adapter face à des changements organisationnels plus larges ou à une modification des prérogatives du marketing qui sont à la source d`une réorganisation du département marketing.

 

Selon Karolien Vanhelden, Senior Marketing Consultant chez The House of Marketing: “82% indiquent avoir fait l`expérience d`une réorganisation du département marketing au cours des trois dernières années. Seuls les changements qui étaient motivés par des facteurs liés au marketing tels que s`adapter à un changement de comportement des consommateurs ou à un changement dans les attributions du marketing furent couronnés de succès.”

 

Think globally, CONNECT locally

 

Dans les entreprises internationales, le département marketing belge évolue de plus en plus vers un organe exécutif. Le marketing se réduit alors bien souvent à la seule communication. Les marketers belges sont de moins en moins impliqués dans la conception de la stratégie de marque, ce qui réduit leur pouvoir décisionnel.

 

Selon Karolien Vanhelden: « Les décisions marketing sont prises de manière de plus en plus centralisée. Les marketers perdent donc leur impact direct sur certains aspects cruciaux du marketing. Nous recommandons à ces marketers d`endosser un rôle d`influenceur, connecté avec tous les autres départements au niveau local. La gestion de projets transverses devient la tâche principale des marketers. Leur défi est donc de commencer par travailler leurs relations avec les autres divisions, surtout le département des ventes mais également au sein même du marketing. »

 

Chief Marketing Officer (CMO): exit le gourou marketing créatif ?

 

Etant donné le rôle changeant du marketing, les responsabilités et le profil du CMO évoluent également. Le CMO doit savoir parler la langue des autres départements, mais également pouvoir comprendre les analyses et la technologie.

 

Selon Karolien Vanhelden: “L`enquête montre que le CMO doit être un stratège qui se base sur les chiffres, plutôt qu`un entrepreneur. Une bonne connaissance du marketing ne suffit pas pour prendre le rôle d`influenceur. Des compétences de gestion plus larges sont indispensables pour accompagner les autres départements.” Elle ajoute: “Il est clair qu`une combinaison de créativité et de compétences analytiques est incontournable pour un CMO.”

 

Selon l`enquête, le CMO devrait davantage travailler sur la visibilité externe que sur le networking interne. Toutefois, étant donné son futur rôle d`intégrateur, on peut se demander si la visibilité interne ne devrait pas être prépondérante.