Op dinsdag 1 juni vond het vijfde en laatste webinar plaats in de serie GroupM and Friends on Tour. De centrale gastspreker was Martin De Munnik, oprichter en CMO bij Neurensics.
Neurensics startte in 2010 als eerste marktonderzoeksbureau in Nederland met het commercieel inzetten van Functional Magnetic Resconance Imaging (fMRI) en Elektro-encefalografie (EEG). Ze zijn overtuigd dat het rendement van marketing verhoogt door kennis over het consumentenbrein. Dit doen ze door te kijken naar de onbewuste effecten van marketing op consumentengedrag met behulp van onderzoeksmethoden zoals fMRI en EEG. Inmiddels zijn er meer dan 70.000 hersenscans uitgevoerd om consumentengedrag te begrijpen.
fMRI is een neuro-onderzoekstechniek die de plaats vastlegt waar hersenactiviteit plaatsvindt. fMRI meet zowel bewuste als onbewuste emoties en reacties diep in het brein om zo consumentengedrag te voorspellen.
How to make ads that sell – Create Effie winners with brain data
Wanneer consumenten blootgesteld worden aan een advertentie, kan aan de hand van fMRI de specifieke hersenactiviteit bekeken worden. De keuze voor een bepaald merk is sterk afhankelijk van hoe consumenten zich voelen bij een merk. Dat gebeurt voornamelijk snel en automatisch, De Munnik duidt dit aan als Systeem 1 denken. Systeem 2 denken is precies het tegenovergestelde: de consument maakt een weloverwogen, bewuste, langzamere en doelbewuste keuze. Het brein vermijdt dit het liefst, want het kost energie.
Het bekijken van een advertentie kan bijgevolg verschillende gevoelens en emoties opwekken bij consumenten zoals bijvoorbeeld verlangen, lust, vertrouwen, angst, boosheid of gevaar. Sterke merken spelen in op Systeem 1. Dit doen zij door hun merk te verbinden aan bepaalde associaties. Deze associaties worden in het brein van de consument opgeslagen en wekken vervolgens emoties op die consumentengedrag beïnvloeden.
Neurensics legde verschillende benchmarks vast, gebaseerd op meer dan 700 proefpersonen die een advertentie bekeken. De advertenties bestonden uit Effies, Gouden Loekies (Nederlandse televisieprijs voor de beste reclamespot) en Loden Leeuwen (Nederlandse televisieprijs voor de irritantste reclamespot). Zo kon bepaald worden welke gevoelens opgewekt werden tijdens bepaalde advertenties en aan welke voorwaarden een ‘geslaagde’ advertentie moest voldoen.
De Munnik wijst tevens op het feit dat gedragsveranderingen gebaseerd zijn op 3 ‘primary drivers’: greed (gain vs pain), fear (hope vs fear) en herd (social acceptance vs social rejection). Zo maken consumenten bijvoorbeeld bij iedere aankoopbeslissing in hun brein een pain-gain overweging. Geld uitgeven omdat consumenten een product kopen is een voorbeeld van mentale pijn, er wordt afscheid genomen van het geld dat je ervoor betaalt. Ook als een product niet wordt gekocht, nemen consumenten afscheid van de beloning die ze zouden ervaren als ze het wel hadden gekocht.
Als adverteerder is het dus belangrijk om de juiste gevoelens op te wekken met een advertentie. Dit kan gerealiseerd worden door gebruik te maken van onder meer muziek en sound logo’s, de eye focus te bepalen of consumenten te overtuigen van een ‘call to action’. Op die manier kan er een sterk merk gebouwd worden dat bij consumenten top of mind zit zoals bijvoorbeeld Gillette en Duracell.
