Le mardi 1er juin, le cinquième et dernier webinaire de la série GroupM and Friends on Tour a eu lieu. L’orateur principal était Martin De Munnik, fondateur et CMO de Neurensics.
En 2010, Neurensics a été la première société d’études de marché aux Pays-Bas à commencer à utiliser commercialement l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l’électroencéphalographie (EEG). Ils sont convaincus que l’efficacité du marketing augmente avec la connaissance du cerveau du consommateur. Pour ce faire, ils étudient les effets inconscients du marketing sur le comportement des consommateurs en utilisant des méthodes de recherche telles que l’IRMf et l’EEG. À ce jour, plus de 70.000 scanners cérébraux ont été réalisés pour comprendre le comportement des consommateurs.
L’IRMf est une technique de neuro-recherche qui enregistre la localisation de l’activité cérébrale. L’IRMf mesure les émotions et les réactions conscientes et inconscientes au plus profond du cerveau afin de prédire le comportement des consommateurs.
Comment faire des publicités qui vendent – Créer des gagnants Effie avec des données cérébrales
Lorsque les consommateurs sont exposés à une publicité, l’IRMf leur permet de voir l’activité cérébrale spécifique. Le choix d’une certaine marque dépend fortement de l’opinion que les consommateurs ont d’une marque. Cela se fait principalement de manière rapide et automatique, De Munnik appelle cela le système de pensée 1. La pensée du système 2 est exactement l’inverse : le consommateur fait un choix réfléchi, conscient, plus lent et délibéré. Le cerveau préfère éviter cela, car cela coûte de l’énergie.
La visualisation d’une publicité peut donc déclencher différents sentiments et émotions chez les consommateurs, tels que le désir, la convoitise, la confiance, la peur, la colère ou le danger. Les marques fortes répondent au Système 1. Pour ce faire, ils lient leur marque à certaines associations. Ces associations sont stockées dans le cerveau du consommateur et déclenchent ensuite des émotions qui influencent son comportement.
Neurensics a établi différents points de référence sur la base de plus de 700 sujets de test ayant visionné une publicité. Les publicités consistaient en Effies, Gouden Loekies (prix de la télévision néerlandaise pour la meilleure publicité) et Loden Leeuwen (prix de la télévision néerlandaise pour la publicité la plus irritante). Il a ainsi été possible de déterminer les sentiments suscités par certaines publicités et les conditions que devait remplir une publicité « réussie ».
De Munnik souligne également que les changements de comportement sont basés sur trois moteurs principaux : l’avidité (gain contre douleur), la peur (espoir contre peur) et le troupeau (acceptation sociale contre rejet social). Par exemple, pour chaque décision d’achat, les consommateurs font une réflexion sur le rapport douleur-gain dans leur cerveau. Dépenser de l’argent parce que les consommateurs achètent un produit est un exemple de douleur mentale ; on se sépare de l’argent que l’on a payé pour le produit. Même si un produit n’est pas acheté, les consommateurs disent adieu à la récompense qu’ils auraient obtenue s’ils l’avaient acheté.
En tant qu’annonceur, il est donc important de susciter les bons sentiments avec une publicité. Cela peut se faire en utilisant de la musique et des logos sonores, en déterminant le point de mire ou en convainquant les consommateurs par un « appel à l’action ». De cette manière, il est possible de construire une marque forte qui est en tête des consommateurs, comme par exemple Gillette et Duracell.
