RTL Belgium est le premier groupe de télévision francophone à se lancer dans un modèle uniforme pour la publicité télévisée. Désormais, les téléspectateurs abonnés chez Telenet devront regarder un écran publicitaire non désactivable d’une minute au début de tout programme enregistré. Et ce n’est qu’une première étape, prévient RTL : les autres chaînes de TV et les autres opérateurs télécoms devraient suivre prochainement.
Les habitudes de consommation de la télévision ont radicalement changé au cours de ces dernières années, constate RTL. Selon une étude qu’elle a commanditée à l’automne dernier, le Belge francophone moyen consomme chaque jour 5 heures et 37 minutes de vidéos de tous types. De ce temps, 197 minutes, soit 3h17, sont consacrées à la télévision « traditionnelle » (linéaire + enregistrements + replay). Mais le groupe de média a également constaté un autre changement majeur : l’augmentation croissante du passage en accéléré des publicités, ce qui interpelle de nombreux annonceurs.
Le nouveau modèle publicitaire s’inspire de ce que les téléspectateurs vivent déjà aujourd’hui sur les plateformes de vidéos en ligne. Son but est d’éviter que le consommateur zappe les publicités, un comportement qui a un impact direct sur les revenus publicitaires et donc sur la production locale de contenus pour la télévision, en grande partie, financée par ces revenus, souligne RTL.
Les annonceurs dépensent par ailleurs de plus en plus leurs budgets sur les plateformes digitales internationales. Autant de pertes de revenus publicitaires qui diminuent la capacité des acteurs du marché à investir dans les productions locales, situe l’entreprise.
Les acteurs du marché ont déjà travaillé ensemble sur des initiatives telles que la publicité personnalisée (utiliser la publicité à la télévision de manière ciblée) ou la publicité sur le bouton pause (afficher une publicité lorsqu’il y a une pause), rappelle RTL. Mais ces initiatives ne suffisent plus à elles seules à maintenir un niveau de revenus suffisant, constate le groupe de média.
« Pour préserver la qualité et le succès des contenus locaux en Fédération Wallonie-Bruxelles, les différents acteurs du secteur se sont concertés pour apporter une solution uniforme à travers ce nouveau modèle publicitaire », explique l’entreprise propriétaire des chaînes RTL tvi, RTL club et RTL plug.
« La télévision, la dynamique concurrentielle avec les plateformes de streaming, la percée de l’IPTV et les modes de consommation ont sans cesse évolué au cours des dernières années, poussant les acteurs locaux à se réinventer et réaffirmer leur position grâce à leurs contenus locaux, leurs médias, leurs talents et leurs marques fortes. Il est donc crucial de continuer à préserver notre business model de manière responsable, équilibrée et pérenne pour tous », insiste Guillaume Collard, le CEO de RTL Belgium.
« Nous pensons qu’avec ce nouveau modèle publicitaire, nous avons trouvé un équilibre qui profite à tous. Ce faisant, nous donnons de l’oxygène au secteur afin de pouvoir continuer à offrir à nos téléspectateurs les meilleurs programmes et séries locales », abonde John Porter, CEO de l’opérateur télécom Telenet.
Concrètement, dès que le nouveau modèle publicitaire sera activé sur leur décodeur, les clients Telenet recevront le Replay TV gratuit pendant 7 jours, inclus dans leur abonnement TV. Ils ne pourront en outre pas ignorer la publicité dans le programme en replay. Le contenu du programme pourra être accéléré, mais plus les espaces publicitaires.
La mise à jour s’effectuera automatiquement sur le décodeur et s’appliquera également au visionnage sur un deuxième écran. Tous les clients concernés recevront une communication personnelle à ce sujet dans les semaines à venir, assure-t-on chez Telenet. Ils auront également une notification sur leur téléviseur dès que les changements commenceront.
En Flandre, les groupes de média DPG Media et Play Media ont mis en place cette pratique dès 2021, d’abord via Telenet puis via Proximus.
Il s’agit ici d’une première étape, insiste RTL, et « tous les autres acteurs du marché soutiennent le modèle et envisagent sa mise en œuvre ». Dans une phase ultérieure, « l’ensemble des chaînes de télévision francophones » suivront également.
Du côté de la RTBF, on ne se prononce cependant pas encore sur le déploiement de ce modèle. « C’est un mouvement généralisé en Flandre. Nous sommes informés de la décision de RTL et n’avons pas de commentaire, à ce stade, à donner sur un déploiement prochain de notre côté », commente la porte-parole Axelle Pollet.
Chez Proximus, on indique « être en discussions » avec RTL Belgium et ne pas avoir de communications particulières en ce moment en ce qui concerne les autres groupes de médias.
L’opérateur télécom assure soutenir le principe et se dit ouvert à des nouveaux modèles qui supportent les annonceurs locaux ou l’écosystème média local. L’écran publicitaire non désactivable est en outre déjà automatique chez Proximus pour les programmes en replay de toutes les chaînes, à moins de souscrire à une option payante.
Source : Belga.
