Comme l’année dernière, l’UMA et l’UBA ont joint leurs forces pour produire un benchmark de l’investissement digital net en Belgique :
- Pour les données agences (11 agences membres de l’UMA + 5 agences spécialisées hors UMA), l’information 2023 comporte les parts de marché des différents catégories de médias, y compris offline, rapportées à l’investissement net.
- Les agences ont également rapporté la répartition des investissements digitaux entre acteurs locaux et internationaux.
- L’information comporte les résultats d’un sondage auprès de membres de l’UBA sur la valeur de leurs investissements digitaux réalisés en-dehors du périmètre des agences, soit internalisés soit effectués via un intermédiaire situé en-dehors du territoire belge.
Il est important de préciser que les données UMA et agences associées et celles de l’UBA ont un statut différent. La source agences est exhaustive, mais limitée au périmètre des participants. La source annonceurs repose sur les déclarations non extrapolées d’un large panel de répondants, mais elle ne couvre pas la totalité des achats digitaux « directs ».
Les conclusions
Globalement, dans le périmètre UMA, le digital représente 35% du total des investissements médias en 2023. Ce ratio monte à 37% si on intègre les données UBA. Sur l’ensemble UMA-UBA, le digital progresse de deux points de pourcentage par rapport à 2022 (35% l’année dernière).
Cette évolution a une conséquence sur l’ensemble : avec « seulement » un peu moins de 33% du total, la télévision devient le deuxième média publicitaire en Belgique, dépassée cette année par le digital dans son ensemble, à 37% du total. Mais en termes de canaux individuels, la télévision reste – de loin – le premier du genre. La radio demeure donc le 2e plus important canal individuel dans les données, avec une part de 14%. Avec près de 10%, le « paid social » arrive 3e du classement individuel, suivi de près par l’out-of-home à un demi-point de pourcentage. Important à signaler aussi : les investissements publicitaires qui bénéficient aux éditions digitales des éditeurs sont repris en digital et donc ni en presse, ni en télévision, ni en radio pour ne citer que ceux-là. La vidéo en ligne progresse très fortement dans la répartition des investissements, un mouvement que l’on peut rapprocher du tassement de la télévision : il y a probablement eu un report de la télévision vers la vidéo en ligne dans un certain nombre de secteurs de produits.
En 2023, les données UBA pesaient 10% du total digital, soit un point de moins qu’en 2022. La répartition par canal y est dominée par le « paid search » et le « paid social ». La part du SEA s’est considérablement renforcée dans ces données UBA, au détriment essentiellement de la vidéo (qui était à 13% du total 2022) et dans une moindre mesure du display (19% l’année dernière). Au sein des données UMA, les « autres canaux » confirment une part de 10% du total digital. La vidéo progresse fortement dans les données agences, passant de 22 à 26%.
Comme en 2022, ce benchmark reprend également pour l’UMA la répartition des investissements digitaux entre acteurs locaux et internationaux. Pour ces derniers, le questionnaire envoyé aux agences concernées les désignait sous la dénomination « GAFAM ». L’agrégation des réponses par canal digital nous permet de conclure à une part de l’ordre de 59% pour les acteurs internationaux sur l’ensemble du marché de la pub digitale en Belgique tel qu’il apparaît dans l’univers UMA (qui n’est pas exhaustif). La part des acteurs locaux dans le digital y est de l’ordre de 41%. En 2022, on était à un ratio de 40/60, soit une légère différence. La part des acteurs locaux reste largement supérieure (72%) à celle des GAFAM (28%) dans tous les canaux où il y a effectivement concurrence.
Si on considère l’ensemble des investissements offline comme réalisés auprès d’acteurs belges, la part du « local » sur l’ensemble du marché média approche les 80%, le restant étant investi via les GAFAM.
Le tableau ci-dessous reprend les données consolidées UMA/UBA. La part des acteurs internationaux y est supérieure, mais les grandes tendances restent d’application :
- Part supérieure des acteurs locaux pour les canaux où il y a concurrence.
- Forte augmentation de la part du local dans la vidéo en ligne, montrant que l’évolution dans ce canal a bénéficié aux acteurs belges.
- Une part largement majoritaire pour les acteurs locaux lorsqu’on considère l’ensemble des investissements « on » et « off ».
Les répondants de l’étude, soit l’UMA et les agences participantes à ce benchmark, ainsi que ceux du panel UBA, ont été agrégés dans le rapport final par un consultant externe dans le plus strict respect de la confidentialité. Chaque agence a rempli un tableau reprenant les 44 secteurs de produits déterminés par l’UMA qui a redécoupé une segmentation de Nielsen Ad Intel en déclarant les investissements totaux des annonceurs et marques concernés par ces groupes dans les 5 catégories de formats digitaux étudiés.
Agences et filiales contribuant aux chiffres repris dans le total UMA: Dentsu, GroupM (EssenceMediacom – Wavemaker – Mindshare), Havas Media, iO, Mediabrands (Initiative – UM), Mediaplus, Omnicom Media Group (OMD – PHD – Semetis), Outsight, Publicis Groupe, Space et Zigt.
Agences partenaires pour la constitution de ce rapport: AdSomeNoise, blue2purple, Hybrid Agency, Pivott et Ogilvy | Social Lab.
