La deuxième étude Empathy Value Index™ (EVI) de The Oval Office confirme que les consommateurs belges attendent des marques qu’elles communiquent avec empathie. Les marques obtiennent un score moyen de 33 sur une échelle de 100. En outre, seul un belge sur trois pense que les marques sont véritablement empathiques. Voici les principales conclusions de l’étude Empathy Value Index™ 2023 :
- Les marques empathiques atteignent plus rapidement leurs objectifs de performance marketing (KPI);
- Les consommateurs sont quatre fois plus susceptibles de s’identifier à une marque qui obtient un score EVI élevé;
- Plus le score EVI d’une marque est élevé, plus sa considération pour la marque (x2,7) et son intention d’achat (x2,8) sont élevées;
- Une marque perçue comme empathique par les utilisateurs peut compter sur une fidélité jusqu’à 200% supérieure à celle des non-utilisateurs;
- Le score NPS des marques perçues comme empathiques par les consommateurs est x2,9 plus élevé.
L’écoute des consommateurs est le pilier le plus important de l’empathie
Pour 72% des consommateurs belges, le critère le plus important pour qu’une marque soit perçue comme empathique, c’est qu’elle les écoute et qu’elle essaie de s’identifier à leur vie quotidienne. Outre l’écoute et la compréhension, l’engagement véritable (66 %), l’honnêteté (65 %) et la connaissance des besoins des consommateurs (49 %) occupent une place importante.
Il existe également des différences dans la façon dont les générations perçoivent l’empathie envers les marques. En effet, pour les 55+ l’écoute et la compréhension par les marques de leurs besoins et attentes sont plus importantes que pour les Millennials et la Gen Z (73% contre 67% et 63%). Les jeunes recherchent davantage des connexions authentiques qu’une aide pratique de la part des marques. Ils valorisent donc plus l’empathie des marques : La génération Z accorde aux marques un score EVI moyen de 41, contre 28 pour les plus de 55 ans.
Bart De Leeuw (Strategy Director The Oval Office Belgique) : « Ce n’est que lorsque les consommateurs voient qu’une marque est authentique, qu’elle traite les gens équitablement, qu’elle a leurs intérêts à cœur et qu’elle comprend ce qu’ils ressentent, qu’ils commencent à éprouver de l’empathie pour la marque. Avec l’Empathy Value Index, nous avons démontré le lien entre l’empathie envers la marque et les KPI du funnel marketing, tels que l’intention d’achat et la fidélité à la marque. »
Les marques distributeurs sont les plus empathiques
L’étude a également examiné les secteurs et les marques qui obtiennent les meilleurs résultats en matière d’empathie. Les marques retail obtiennent les meilleurs résultats en Flandre et en Wallonie.
Du côté francophone, ce sont Aldi (54), Lidl (50) et l’assureur funéraire Dela (49) qui obtiennent les meilleurs scores EVI.
En Flandre, le site de commerce en ligne Bol.com est en tête du trio de tête avec un score EVI de 54, suivi de Colruyt (52) et de Albert Heijn et la chaîne de télévision Canvas (51).
Les marques de détail obtiennent un score particulièrement élevé sur les piliers de l’honnêteté et de l’écoute, elles sont appréciées pour leur positionnement clair et leur capacité à écouter réellement leurs clients et à comprendre ce qui se passe dans la vie des consommateurs.
