L’année 2020 a été plus que chahutée par cette pandémie que personne n’attendait. Un « black swan » qui nous a tous touché, de près ou de loin, au niveau professionnel ou personnel. Le StratSquad, département stratégique de Space, s’est donc penché sur ces divers bouleversements afin de proposer une grille de lecture des insights consommateurs, media et business dont il faudra tenir compte.
« Le coronavirus nous a obligés à nous adapter à un nouveau monde par définition plus virtuel, avec son lot de créativités et d’innovations. Le consommateur n’a pas eu d’autre choix que de s’adapter et les marketeurs devront suivre le même chemin, s’ils ne l’ont pas encore fait », c’est ainsi que Geneviève Vannoote résumait l’année dernière.
Qu’est-ce que cela signifie pour nos expériences en tant que consommateurs, marques et médias ? Space s’est penché sur la question. Un public de plus de 100 personnes a suivi la session Tendances et Implications organisée par l’agence média, le 5 mai. Nous en abordons quelques thèmes pour vous.
«Les consommateurs ont évolué en quelque sorte vers une notion ‘d’utilisateurs’. L’utilisation de ce terme ‘utilisateur’ est destiné à faire le contrepied par rapport à la définition restrictive et classique que nous donnons aux consommateurs : les gens qui achètent nos produits. Les consommateurs d’aujourd’hui ont une définition bien plus large : les gens peuvent décider de ne pas acheter un produit mais plutôt d’interagir avec lui dans un univers – souvent virtualisé mais pas seulement – avant d’entamer un processus d’achat. Cela fait notamment référence à l’expression ‘Expérience Totale’ qui bouscule un peu notre vision classique de l’expérience marque-consommateur en y intégrant des éléments tels que le contenu, l’expérience physique ou virtuelle, les interactions sur les réseaux sociaux ou les events quelle que soit leur dimension. Ils demandent aussi plus de confidentialité, de confiance et d’authenticité. Ils reprennent le contrôle de leurs propres données », déclare Geneviève Vannoote (Space).
Selon Françoise Jehin (Space) et Bruno Liesse (Polaris), le premier confinement a été une bonne occasion de ralentir, de changer les habitudes et d’adopter de nouveaux comportements. Chacun a dû mobiliser ses forces et s’adapter. Mais avec le temps, le manque de perspectives se fait sentir et rend les gens épuisés et vulnérables. Cela oblige les individus à se recentrer sur des besoins fondamentaux qui deviennent cruciaux. Si nous regardons la pyramide de Maslow, alors que jusqu’à récemment nous étions plutôt dans l’extrémité supérieure, la pandémie nous a fait descendre au niveau le plus bas des besoins de base et de sécurité. En effet, si nous considérons les effets de cette pandémie, nous nous concentrons maintenant sur les besoins de sécurité, de sérénité, de commodité, d’ être connecté, de s’améliorer, de se divertir, de faire confiance et de justice.
« La vie privée en ligne nous inquiète »
« Les préoccupations concernant nos données personnelles ont augmenté de manière significative dans le monde entier », note Nicolas Magain (Space). « La mort imminente des cookies tiers ne va pas simplifier cette situation, bien au contraire. »
La protection de la vie privée nous tient à cœur. Maintenant que presque tout fonctionne numériquement, c’est encore plus vrai qu’avant. « C’est une question importante que les gens se posent dans leurs activités quotidiennes », déclare Nicolas Magain. « 40% des internautes belges sont préoccupés par la façon dont les entreprises utilisent leurs données personnelles, 27% ont la même préoccupation concernant la façon dont le gouvernement les suit en ligne. Et c’est pourquoi il s’agit d’une question que nous devons aborder dans notre stratégie », estime-t-il. Environ la moitié d’entre nous, ajoute Nicolas, préfère échanger ses données contre des services « gratuits ». L’autre moitié préfère ne pas le faire et veut simplement payer pour les mêmes services.
Important : « La question n’est pas de choisir entre l’option 1 ou l’option 2 en tant qu’annonceur, mais de trouver une solution et d’offrir un chemin pour un parcours client harmonieux. Plus que jamais, gardez les préoccupations du consommateur au centre de vos stratégies marketing et suivez l’évolution de ces chiffres ».
« Le shopping social est le nouveau bouche-à-oreille »
« Depuis le confinement, les gens accordent de plus en plus d’attention aux réseaux sociaux, où, entre autres, ils veulent se sentir plus engagés, où ils cherchent des communautés partageant les mêmes idées, etc. », explique Nicholas Bellon (Space). Ne soyez pas surpris : environ 53 % de la population mondiale est présente sur les réseaux sociaux, soit environ 4 milliards de personnes. Et parmi ces 4 milliards de personnes, explique-t-il encore, on constate une augmentation sensible de l’engagement sur Facebook, Instagram et Snapchat.
« La demande de consommation de vidéos est fondamentalement en évolution : les réseaux sociaux sont passés du statut de « mise à jour » à celui de véritable multimédia de masse où le contenu vidéo est absolument crucial » – Nicholas Bellon (Space)
Ce qui nous amène au livestreaming social. « En 2020, ce streaming est devenu encore plus populaire auprès des consommateurs pour interagir avec des influenceurs, assister à des événements virtuels, regarder des contenus de jeux vidéo et découvrir des produits », explique Nicholas Bellon. « En fait, le divertissement vidéo social est une très grande partie de l’avenir du contenu et des communications sociales. »
Nous faisons déjà des achats via les réseaux sociaux, et pas seulement pour la pure transaction. Que peut-on y trouver d’autre ? Le divertissement et ce sens de la communauté qui nous manque de plus en plus. « Le shopping social est le dialogue autour de votre marque en mouvement : le bon, le mauvais et le laid. Le shopping social est le nouveau marketing de bouche à oreille où les gens parlent de votre marque ou de vos produits ».
Et puis il y a cette tendance émergente : le livestream shopping. Il crée le lien entre le livestreaming et le commerce électronique. « Le livestream shopping offre aux consommateurs une expérience plus intéressante que le simple fait de cliquer et de remplir un panier virtuel, par exemple en parlant aux hôtes via les commentaires. Ils peuvent ainsi se renseigner sur le produit et de demander à le voir sous un angle différent. »
« Le gaming n’est plus un marché de niche »
« Le jeu devient un élément fondamental dans les interactions des marques et des consommateurs », poursuit Pierre Pringels (Space), « et aujourd’hui, le jeu est aussi l’un des meilleurs moyens de comprendre le comportement des digital natives et d’interagir avec eux ». Et cela ne s’arrête pas là non plus : « Comprenez bien que les Millenials représentent actuellement plus de 43% du marché du travail belge et la Gen Z environ 9%. En 2025, le nombre de membres de la génération Z atteindra même 21 %. »
Qu’est-ce que ça veut dire ? Pierre Pringels ne mâche pas ses mots :
« Les marques à l’épreuve du futur devront se connecter de manière immersive avec ces générations et offrir une valeur ajoutée à leurs styles de vie, leurs intérêts et leurs croyances » – Pierre Pringels (Space)
Et encore un chiffre : ces joueurs actifs mensuels sont déjà 6,3 millions en Belgique. Là encore, la crise du coronavirus a fait grimper les chiffres et accélérer de manière significative une tendance déjà croissante.
Netflix, entre autre, s’est également emparé de cette tendance mondiale : « La prochaine grande étape pourrait être l’arrivée des jeux vidéo », ajoute Pierre Pringels. Comment ? « Le COO de Netflix l’a annoncé récemment : ils pensent à attirer de nouvelles bases de fans et les jeux, selon lui, sont probablement le meilleur moyen de le faire ». En effet, « les jeux ne sont plus un marché de niche et sont en train de devenir totalement grand public. Un nouveau terrain pour les marques afin de se connecter avec leurs consommateurs et de les engager à long terme ».
