Le cinquième et dernier débat porte sur les défis du marketing digital et le rôle du CIM. Les intervenants sont Lucrèce de Villenfagne de ING, Philippe Degueldre de Ads & Data, Pieter Jadoul de AdSomeNoise, Jonathan Lannoy de Havas Media, Anthony O’Donnell de Publicis et Stephanie Radochitzki de IPG Mediabrands.
Le débat débute avec Lucrèce de Villenfagne, experte en médias digitaux chez ING. Anthony O’Donnell travaille comme Connection Planner chez Publicis et Jonathan Lannoy est Digital Partner chez Havas Media. Selon eux, le plus grand défi du marketing digital est de savoir comment faire face aux nouvelles problématiques.
Anthony O’Donnell : « Une nouvelle révolution se prépare, la disparition des cookies tiers. Ce sera un défi, mais il sera relevé parce qu’il y a déjà eu d’autres défis, comme les adblockers et le GDPR. Ils se sont réinventés. »
Concernant le rôle du CIM, il est dit que tout peut être mesuré sans problème de nos jours grâce à la digitalisation. La question se pose alors de savoir si un institut comme le CIM est encore nécessaire.
Philippe Degueldre : « Tout le monde s’accorde sur la réalité que produit le CIM. Et je pense que c’est un fait important. Parce que dans ce monde digital, tout le monde peut faire des recherches de son côté, mais on n’est pas tous d’accord ou on ne sait même pas comment ces chiffres sont arrivés. »
Le sujet suivant concerne la disparition des cookies tiers. Les navigateurs pourront moins suivre les traces. Cela aura un impact sur les outils de mesure.
Jonathan Lannoy : « Mesurer va devenir plus difficile. Mais il y aura de nouvelles méthodes de mesure. Nielsen, par exemple, communique déjà sur les nouvelles technologies de suivi qu’elle souhaite utiliser dès que les cookies ne seront plus disponibles. Il est important que le CIM évolue en même temps que lui et qu’il prépare l’avenir. »
Pieter Jadoul a ajouté : « Je pense que l’importance de la publicité dans le bon contexte va augmenter. Il s’agit d’une opportunité pour le CIM. Les contextes que nous ressentons, sont-ils réellement là ? Peut-on les prévoir ? En ce sens, je pense que la partie planification et réflexion de notre profession va à nouveau prendre de la valeur. »
Le débat aborde également un sujet tel que la « culture de la vérification« . Il faut toujours vérifier la fiabilité des chiffres. Mais est-ce toujours aussi important aujourd’hui dans le monde digital ? Les intervenants le considèrent comme essentiel. Philippe Degueldre fait toutefois remarquer que cette vérification se fait à partir du CIM : « Peut-on le faire avec les outils du CIM, où nous définissons ensemble comment cette vérification se fait, au lieu que chacun soit assis « dans son coin » pour vérifier ? »
Le CIM en tant qu’institut parapluie qui remplit un rôle d’audit est également cité. Pieter Jadoul déclare : « Il n’est pas toujours évident de savoir pourquoi une personne fait partie d’un groupe cible particulier. Et je pense que si le CIM peut prendre l’initiative de préciser clairement quels sont les profils qui se cachent derrière et quelle est leur qualité, les annonceurs seront tout à fait disposés à payer pour cela. Maintenant, c’est chacun dans son coin. »
Pour conclure, il a été demandé aux panélistes quel message ils donneraient au CIM pour l’avenir.
Lucrèce de Villenfagne : « Mon message est que le CIM offre une garantie de qualité pour toutes les études et qu’il reste l’étude officielle qui garantit la qualité des futures études provenant de différentes entités, tous médias confondus. »
Stephanie Radochitzki : « L’un des grands défis du numérique pour le CIM est l’obligation de travailler sans silos. Je pense que nous devons tous travailler ensemble pour qu’il y ait des currencies neutres et contrôlées, totalement transparentes et que tout le monde puisse utiliser. »
Regardez le débat complet ici.
Ces programmes ont été réalisés en collaboration avec MM.
