François Chaudoir (Space) est « très très fier de l’adaptabilité des agences média ». « C’était un défi pour toutes les agences de travailler de cette manière, surtout avec moins de contacts humains. Néanmoins, un très bon travail a été fait et, en tant que président de l’UMA, j’en suis très fier ».
C’est ce qu’a déclaré François Chaudoir lors de l’édition 2020 de UMA Get Together. Matthias Langenaeker (Publicis) et Naomi Osorio Galan (IPG Mediabrands) ont présenté les sessions en tant qu’animateurs de télévision à part entière, tous sous la régie de Max Brouns.
Selon Chaudoir, les agences média sont à la croisée des chemins : « Il est clair que notre profession se cristallise de plus en plus dans l’accompagnement des annonceurs sur des questions commerciales. Cela va bien sûr de pair avec la technologie, les données et aussi la base de notre travail : établir des liens entre un consommateur et une marque ». Nous allons travailler de manière de plus en plus personnelle, ce qui est l’évolution naturelle de notre profession.
Se focaliser sur le client
La question centrale est « Quel est le rôle des agences média à l’avenir ? ». Geneviève Vannoote (Space), Nathalie L’Hoir (UM), Suzanne Stroobants (Mindshare) et Alessandro Papa (Dentsu) entrent en débat.
Selon Geneviève Vannoote, il est clair que le rôle des agences média est en train de changer, passant de celui de consultant en médias à celui de partenaire plutôt commercial. « Tout le monde se réinvente pour donner aux clients les réponses dont ils ont besoin dans cette période compliquée ». Nathalie L’Hoir y est pleinement favorable : « Je dis souvent à mes clients : je veux être plus que votre agence média. Il est important de créer de véritables partenariats et collaborations, à court et à long terme ».
« Les clients continueront à consulter les agences média pour déterminer les groupes cibles, créer une bonne stratégie médiatique, etc. L’avenir, cependant, réside dans la diversification des services que nous allons offrir. Recruter d’autres profils est extrêmement important et nécessaire pour ne pas rater le coche », déclare Suzanne Stroobants. Alessandro Papa (Dentsu) a souligné l’importance du caractère de connexion d’une agence média : « l’offre et la demande sont actuellement en profonde transformation et la compréhension de ces deux transformations est en notre possession ».
Quelle que soit l’évolution ou le changement des agences média, le message reste « centré sur le consommateur ». « Le consommateur doit être au cœur de notre réflexion et la technologie doit nous permettre de communiquer plus efficacement avec les consommateurs en ce qui concerne le message que nous voulons faire passer. Nos pensées doivent être centrées sur le consommateur », déclare Nathalie L’Hoir.
Les agences média de demain
« Les fondements du marketing n’ont pas changé, mais le besoin de transformation dans la façon dont nous exerçons notre profession est plus grand que jamais », déclare Christine Brone (OMG Belgique). « Heureusement, nous pouvons activer des données et des outils pour comprendre le changement de comportement des consommateurs et les utiliser pour guider nos annonceurs ».
Les défis actuels, en particulier la transformation numérique – ou mieux, la révolution numérique, selon Alessandro Papa – font que dans les agences média, l’importance de « l’attitude par rapport aux compétences » s’est accrue, selon Christine Brone. Afin de ne pas prendre du retard dans la révolution, les agences doivent diversifier leurs profils et élargir leurs tâches. Nous ne sommes plus purement ceci ou purement cela, mais plutôt une structure plus flexible. On peut alors penser aux tâches internes ou à la création de nouvelles positions.
L’une des tendances numériques en plein essor est la publicité personnalisée et basée sur des données, comme l’a expliqué Corinne Verstraete (MediaCom) en s’appuyant sur des cas tels que Burger King au Mexique et The Weeknd chez Spotify. En relation avec ces exigences technologiques, Suzanne Stroobants (Mindshare) mentionne comme nouveaux talents possibles à attirer : les consultants en données et les profils en sciences des données. « L’avenir réside dans la diversification », dit-elle avec conviction : « Créer les bons profils et les bons talents, et donner aux gens le temps de se développer et de mener un projet de A à Z ».
Attention, souligne Mathias Beke (Havas Media Group), car les nouveaux métiers à côté des anciens « peuvent parfois être un peu vides ou inutiles », estime-t-il, car « les nouveaux profils, qui sont souvent très éloignés de notre métier d’origine, n’ont pas cette hybridation ni cette compréhension de la réalité de nos métiers et ils s’appliquent les connaissances à eux-mêmes ». L’hybridation sur le lieu de travail doit être poursuivie, les nouveaux emplois absorbant des aspects des anciens. Mathias Beke : « Il est intéressant de voir la capacité des nouvelles professions et des anciennes à s’hybrider au sein des agences ».
Sascha Van der Borght (Publicis Groupe) : « Les gens doivent être spécialisés dans leur domaine, en savoir presque tout. Mais en même temps, ils devraient aussi être capables de penser de manière intégrée, de voir la situation dans son ensemble ». Thierry Brynaert (Wavemaker) : « Nous sommes à l’ère de la reconversion : des métiers, des compétences, du développement de nouveaux outils, de la création d’algorithmes, de l’intelligence artificielle ». Damien Nicolas (Serviceplan) : « Ce type de profils est déjà dans les hubs, mais les stratèges doivent rester au niveau local. Ils savent comment faire correspondre les données pures et ce qu’elles vont livrer, et voir la réalité du client belge qui vend ici ».
Les agences médias ont « d’énormes défis », estime encore Alessandro Papa, en ce qui concerne leur rôle dans l’écosystème, les pièges techniques et leurs responsabilités sociales. Pour n’en citer qu’un, selon Alessandro Papa, les agences médiatiques sont encore axées sur les modèles séquentiels, alors qu’elles deviennent déjà des plates-formes. Il reste donc beaucoup de travail à faire pour suivre la révolution numérique. « Nous avons tous plus ou moins l’impression de construire un avion en plein vol : nous ne savons que quand nous allons décoller et à peu près quand nous allons atterrir. Nous savons où nous allons, mais pas le degré de turbulence. Sachez juste que nous y arriverons d’une manière ou d’une autre ».
Alessandro Papa
Best Of
L’UMA a également demandé aux présidents des différents groupes de travail d’annoncer les cas inspirants dans la formule Best Of. Ce sont les liens, à chaque fois avec la responsabilité du jury et les cas inspirants :
Matthias Langenaeker (Publicis) et Naomi Osorio Galan (IPG Mediabrands)
