« Not all reach is equal ». C’est sous ce titre que, lors d’une media session CommPass, l’académique australienne Karen Nelson-Field était venue montrer, chiffres à l’appui, une capacité supérieure de la publicité TV à soutenir les ventes des marques, dans une proportion bien supérieure à celle de la vidéo en ligne. Cette étude vient de connaître un prolongement, pratiqué sur la zone DACH (Allemagne, Autriche et Suisse). Un prolongement plutôt sérieux, effectué sur un panel de 2.500 répondants, dont 80% d’Allemands. Et une étude enrichie : les résultats incluent maintenant la vidéo sur Instagram et tiennent compte de fréquences d’exposition supérieures à un.
L’efficacité est mesurée soit en souvenir publicitaire (« recall ») soit en indice STAS ((Short Term Advertising Strength). Ce dernier, qui désigne la force à court terme de la pub, est calculé en comparant le choix d’une marque chez les individus exposés à un message (ou un média) par rapport au groupe des « non-exposés ». Il s’agit d’un indice, donc toute valeur supérieure à 100 dénote un résultat favorable. Sur le plan du STAS à un contact, la télévision linéaire se classe deuxième derrière sa cousine BVOD, soit l’offre vidéo des publishers locaux, mais à distance respectable de YouTube et des réseaux, principalement Facebook. L’association de la télévision et de YouTube ou Facebook n’apporte aucune plus-value en considération. Pour le souvenir après un contact, les positions de la TV et du BVOD s’inversent, et la combinaison TV+YouTube ou TV+Facebook s’avère cette fois (un peu) plus efficace que la télévision seule.
L’analyse faite sur les résultats après deux contacts illustre aussi la force de la télévision par rapport aux rivaux digitaux. Cependant, il faut tenir compte du fait que cette analyse sur la fréquence concerne un panel de marques plus restreint (6 au lieu de 12), ce qui explique les différences sur les résultats à un seul contact. Enfin, réalisée sur les indices STAS, l’analyse de persistance des effets montre qu’après quatre semaines, la télévision n’a perdu que 12% de son potentiel (114 en jour 28 contre 129 au jour 1), contre 17% pour le BVOD (115/138). En cela, la TV seule preste mieux que ses concurrents en ligne et même que les combinaisons TV+YouTube ou TV+Facebook.
Une fameuse leçon dont on pourra découvrir les détails au cours du prochain symposium CommPass. Et énième démonstration qu’à l’heure du digital, le « good old » scénario de campagne en TV linéaire fait encore pleinement sens.
Rédaction: MM.
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