Op vraag van Vlaams minister van Media Ingrid Lieten voerden de Universiteit Gent en de Universiteit Antwerpen in 2012 een onderzoek uit naar de reclamewijsheid van kinderen en jongeren, onder meer t.a.v. nieuwe vormen van reclame. De onderzoekers bogen zich over vragen als: Hoe gaan kinderen en jongeren om met traditionele en nieuwe reclamevormen? Hoe ervaren zij de traditionele en nieuwe reclamevormen? Hoe reclamewijs zijn ze m.b.t traditionele en nieuwe reclamevormen? Welke instrumenten kunnen hen helpen bij de omgang met reclame? De nadruk ligt hierbij vooral op het herkennen van de nieuwe reclamevormen, en het inzicht dat kinderen en jongeren hebben met betrekking tot de commerciële intenties van de nieuwe reclamevormen.
Uit de resultaten van de studie (gebaseerd op 30 diepte-interviews en 9 focusgroepgesprekken met kinderen, en een survey afgenomen bij 503 jongeren) concluderen de onderzoekers dat er best acties zouden ondernomen worden door de reclamesector en de overheid om het ethisch adverteren gericht naar kinderen en jongeren te garanderen. Op basis van deze conclusies opperen ze 7 adviezen. Ze kennen wel een verschillend belang toe aan elk van de adviezen naargelang de leeftijd van het kind of jongeren:
– Voor kinderen jonger dan 6 jaar zijn beschermende maatregelen belangrijk om te garanderen dat er geen geïntegreerde reclamevormen naar hen gericht worden. Deze doelgroep is namelijk te jong voor reclame-educatie. De ouders van deze kinderen moeten gesensibiliseerd worden m.b.t. hun taak binnen reclame-educatie voor hun kinderen.
– Voor kinderen tussen 6-12 jaar is reclame-educatie via het onderwijs en via de media belangrijk, in combinatie met regelgevende maatregelen betreffende het duidelijker herkenbaar maken van alle reclamevormen.
– Voor jongeren tussen 13-16 jaar is voornamelijk reclame-educatie en sensibilisering via media en onderwijs belangrijk. Regelgevende maatregelen achten we niet nodig voor deze doelgroep.
– Voor jongeren ouder dan 16 jaar kunnen sensibiliseringscampagnes via de media gebruikt worden om het bewustzijn rond reclamewijsheid te verhogen. Voor deze doelgroep worden noch reclame-educatie noch regelgevende maatregelen nodig geacht.
De onderzoekers kwamen tot 7 welomschreven adviezen gericht aan de reclamesector en overheid:
1: Integreer reclame-educatie in het onderwijscurriculum.
2: Ontwikkel een pakket voor reclame-educatie.
3: Stimuleer reclame-educatie via sensibiliseringscampagnes.
4: Bereik ouders via gerichte voorlichtings-/sensibiliseringscampagnes.
5: Sensibiliseer en verstrek informatie aan de reclamesector.
6: (Zelf)regulering en controle: geen geïntegreerde reclamevormen gericht aan
kinderen jongeren dan 6 jaar.
7: (Zelf)regulering en controle: duidelijkere herkenbaarheid van alle reclamevormen
gericht naar kinderen jonger dan 12 jaar.
Dit project werd uitgevoerd door:
Prof.dr. Verolien Cauberghe Universiteit Gent
Prof.dr. Patrick De Pelsmacker Universiteit Antwerpen & Universiteit Gent
Dr. Liselot Hudders – Universiteit Gent
Karl Destoop – Universiteit Gent
Katarina Panic – Universiteit Gent
Autres articles
