Quelque 800 CMO de 11 pays ont expliqué leurs prévisions pour le secteur en 2024 dans le cadre d’une enquête menée conjointement par Serviceplan Group et l’Université de Saint-Gall. Bien que les perspectives pour l’année à venir soient mitigées et prudentes, une tendance positive se dégage indubitablement.
Quelle sera la tendance déterminante dans le marketing en 2024 ? Les budgets subiront-ils des coupes drastiques ou peut-on s’attendre à une légère augmentation ? Quelles compétences deviendront indispensables dans le marketing de 2024 ? Pour son étude annuelle, l’entreprise Serviceplan Group s’est associée à une institution académique suisse de premier plan, l’Université de Saint-Gall, afin de recueillir les points de vue exclusifs de brand & marketing managers internationaux.
Cette année, l’étude s’est étendue à onze pays, jusqu’en dehors de l’Europe. La liste comprend à présent l’Autriche, la Belgique, l’Allemagne, la France, l’Italie, le Luxembourg, les Pays-Bas, la Suisse, l’Espagne, le Royaume-Uni et les Émirats arabes unis. L’étude1 menée en septembre 2023 repose sur une enquête en ligne suivie d’une analyse des données de 767 CMO et décideurs marketing internationaux.
Principaux enseignements tirés des réponses des CMO
- L’intelligence artificielle (IA), l’image de marque émotionnelle (Emotional Branding) et la création de contenu (Content Creation) domineront l’agenda des CMO en 2024.
- Malgré l’accent mis sur la technologie, la croyance dans les marques à résonance émotionnelle reste forte. En 2024, le marketing efficace fusionnera l’intelligence artificielle et l’intelligence émotionnelle.
- Les CMO devront relever simultanément des défis de taille, qui requièrent des compétences de super-héros : ouverture aux tendances et aux idées, pensée interconnectée et flexibilité.
- La perception des agences comme de simples usines à idées pour la publicité évolue. Les CMO recherchent désormais des partenaires ayant une mentalité de challenger et une approche « can do – will do », proposant des stratégies proactives et des idées novatrices impactantes.
Équilibre entre budgets et attentes : Le paysage économique du marketing
Si 46 % des participants ne prévoient aucun changement majeur dans le secteur d’un point de vue économique, 36 % espèrent une amélioration moyenne à significative de la situation économique pour les équipes de marketing.
La tendance à l’optimisme s’étend aux budgets marketing. Plus d’un tiers des répondants prévoient au moins une légère augmentation de leur budget marketing pour 2024, et près d’un quart d’entre eux s’attendent à une hausse minimale de 5 %. Cependant, pour un participant sur trois, l’incertitude concernant l’exercice 2024 se reflète dans les budgets marketing prévus : les investissements et les dépenses devraient rester inchangés.
Le CEO de Serviceplan Group, Florian Haller, interprète ces leçons du point de vue de l’agence : « Bien que les résultats du CMO Barometer de cette année témoignent encore d’une certaine prudence en ce qui concerne la situation économique et les investissements, la tendance est clairement à l’optimisme. Cela me conforte dans l’idée que nous relèverons ces défis ensemble et que nous grandirons avec eux. De notre côté, nous disposons d’un nouvel outil passionnant : si elle est utilisée correctement, l’IA peut faciliter notre travail quotidien, apporter des solutions à des problèmes complexes et propulser l’innovation vers un tout autre niveau. »
IA et QE : Le mix gagnant pour 2024
L’IA, l’apprentissage automatique et l’automatisation du marketing devraient continuer à dominer le secteur, 83 % des CMO les considérant comme étant la plus grande tendance pour 2024. Cette tendance est passée de la cinquième à la première place par rapport aux résultats de l’année dernière (soit une augmentation d’environ 20 %), faisant passer la durabilité de la première à la quatrième place.
La création de contenu et l’image de marque émotionnelle se partagent les deuxième et troisième places du classement, ces deux tendances ayant recueilli 82 % des votes. Ce qui suggère que la synergie entre l’IA et l’image de marque émotionnelle sera la tendance prédominante de l’année prochaine. Parallèlement, la professionnalisation des pratiques marketing, y compris la création de contenu et le marketing omnicanal, restera très pertinente.
Simon Philip Rost, Chief Marketing & Strategy Officer de GE Healthcare résume les piliers d’une communication réussie en 2024 : « Hyperpersonnalisation, analyse avancée et IA générative. Et toujours dans le contexte du renforcement de l’objectif de la marque, de la durabilité et de la responsabilité sociale. »
Si l’IA est généralement considérée comme une tendance dominante, son adoption varie considérablement d’un pays à l’autre. Le Royaume-Uni et les Pays-Bas privilégient l’alignement sur les formats les plus adaptés et l’obtention d’une plus grande pertinence, plutôt que la mise en place de nouveaux processus et de nouvelles structures. La région du Belux s’oriente vers le marketing omnicanal et axé sur les données comme principaux outils. La France, en revanche, montre un intérêt particulièrement faible pour ces outils, préférant plutôt la tarification (Pricing) et l’e-commerce/le commerce social (E-Commerce/Social Commerce). Contrairement à d’autres pays, la France affiche également un manque d’intérêt pour la tendance de l’IA, montrant une préférence pour la création de contenu et l’image de marque émotionnelle.
Un thème qui n’a pas encore été inscrit à l’ordre du jour des CMO est celui des NFT et du Metaverse, avec 24 % des votes. Un nouveau sujet qui retient l’attention cette année est le marketing culturel, qui englobe le gaming et la culture pop – 42 % des répondants reconnaissent que ce domaine a du potentiel.
Au-delà des compétences techniques : L’avenir de l’ouverture d’esprit
L’IA et les compétences technologiques mises en œuvre de manière stratégique et créative : c’est la combinaison réussie selon les résultats de l’enquête. Les trois principales compétences nécessaires à une équipe marketing pour réussir en 2023 sont les compétences analytiques et techniques (Analytical & Technical skills), puis la réflexion stratégique (Strategic Thinking) et la créativité et l’innovation (Creativity and Innovation).
Parallèlement à l’augmentation des capacités de l’IA et au développement de l’innovation, les compétences non techniques, telles que l’ouverture d’esprit, deviennent d’une importance critique dans le secteur. L’ouverture d’esprit est la principale compétence que les CMO ont choisie comme priorité pour eux-mêmes et leurs équipes en 2024 (29 %). Elle est suivie par la flexibilité, l’adaptabilité et l’agilité (Flexibility, Adaptability and Agility) (26 %) et le développement du leadership et l’empathie (Developing Leadership and Empathy) (21 %).
« Les CMO doivent généralement être des touche-à-tout, capables d’être à la fois créatifs (cerveau droit) et analytiques (cerveau gauche). La capacité à réunir l’art et la science dans l’entreprise n’est pas une compétence que tout le monde possède, surtout lorsqu’il s’agit de prendre part à des conversations au sein de la direction », commente Ahmed El Gamal, Senior Marketing Director, de Jumeirah Hotels, EAU.
Kerstin Köder, Head of Marketing EMEA chez SAP, décrit le superpouvoir que les CMO doivent avoir comme suit : « Agir en tant qu’orchestrateur du parcours client de bout en bout, même si nous ne possédons pas tous les points de contact. Qui peut mieux assurer un parcours client inspirant que les CMO, qui naviguent entre les données externes du marché, la connaissance des processus internes et la motivation interne ? Proches à la fois du client et des parties prenantes, dotés de connaissances techniques essentielles et de créativité, les CMO sont les acteurs multitâches par excellence dans ce paysage. »
Les agences doivent s’adapter et innover dans un contexte de développement de l’expertise interne
Alors que l’expertise interne continue de se développer, les agences sont confrontées à des attentes accrues. En 2024, elles devront non seulement inspirer, mais aussi s’adapter à un environnement en constante évolution et mettre en œuvre des idées en tant que partenaires efficaces et égaux.
La créativité, l’innovation et la vision sont les principales qualités que 33 % CMO attendent de leurs agences.
Elles doivent en outre faire preuve d’adaptabilité, d’agilité et de capacités d’exécution pour garantir leur succès futur. L’adaptabilité arrive en tête du classement des compétences, recueillant 10 % des voix, suivie par la créativité et l’innovation et la connaissance du marché et du business (Market/Business Knowledge).
« J’attends des agences qu’elles accomplissent également des tâches inhabituelles pour elles. Pour ce faire, elles doivent être en mesure de transformer les données en informations utiles et de produire un storytelling convaincant », ajoute Francesco Cordani, Head of MarCom, Samsung Italie.
« Pour les CMO, le rôle des agences en tant que challengers est crucial. On attend clairement d’elles qu’elles évaluent avec précision les nouvelles tendances et les nouveaux développements, qu’elles proposent des opportunités concrètes et qu’elles génèrent un impact réel grâce à des stratégies de mise en œuvre intelligentes », résume Felix Bartels, CMO de Serviceplan Group.
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