In de stroom van traditionele media naar digitale alternatieven, en met het opvallend parallelle parcours van reclame-inkomsten naar subscriptions, kun je je gaan afvragen welke verdienmodellen werken. Uitgevers, hoe doen ze het? MediaNet Vlaanderen zette op 22 oktober opnieuw een Smart Media Meetup op, ditmaal specifiek rond dit uitgeversthema, en liet een mix van academici en professionals hun inzichten delen.
Of je nu in print uitgeeft of online, of je nu nieuwsmedia brengt of entertainment: uitgevers globaal hebben de effecten van Corona gevoeld. Bestaande tendensen kwamen ermee in stroomversnelling. Ike Picone (SMIT): “Heel wat kranten rapporteerden dat direct access piekte in maart/april van dit jaar, specifiek in Vlaanderen toen de lockdown werd aangekondigd”. Tv kon erover meepraten en DPG Media bijvoorbeeld ondervond “het hoogste aantal kijkers voor tv sinds december 2005”.
Nieuws werd opgeslokt. Traditioneel (via de nieuwssite bijvoorbeeld), en ook via andere wegen. Ike Picone geeft mee dat online nieuws in 2020 in 70% van de gevallen werd geraadpleegd op een indirecte manier. Men kwam met andere woorden in aanraking met nieuws via een andere bron (vb. via sociale media), terwijl dat in 27% van de gevallen op de rechtstreekse manier was. “Als je naar jongeren kijkt, dan zie je dat sociale media voor nieuws gebruikt wordt door redelijk wat jongeren in Vlaanderen (18-24 jaar) en dat Facebook daarin vrij belangrijk is. Direct access tot nieuwsmedia ondervindt straffe competitie van andere toegangswegen die we ‘zijdeurtoegangen’ noemen”.
Pieken hebben gepiekt
“De vraag is natuurlijk of er een blijvend effect is. Tot op zekere mate internationaal zien we dat nieuwsbedrijven een piek in abonnees zien, maar hier in Vlaanderen kregen we al in mei te horen dat de nieuwspiek voorbij was”, weet Ike Picone. Volgens een studie door RISJ (Verenigd Koninkrijk) ontlopen mensen tegenwoordig het nieuws zelfs meer. “Vele aspecten kunnen daarbij een rol spelen: overload van informatie, het nieuws is schokkend, we voelen ons machteloos omdat we er niks aan kunnen veranderen…”.
Hoe verkoop je op zulke momenten dan nog abonnementen? Zeker als je bedenkt dat advertentie-inkomsten dalen. Ike Picone: “Content die zich onderscheidt van andere, samen met het gebruiksgemak, is een belangrijke reden voor mensen om een abonnement te nemen. De ervaring die je krijgt en een goeie prijs kunnen mensen overtuigen.”
“Iets wat je niet ergens anders kunt vinden is een reden om een abonnement te nemen. Maar dat is het eeuwige lot van nieuwsmedia omdat je het nieuws gewoonlijk elders vindt. Je kunt niet zeggen dat je ‘iets vergelijkbaars aan de Netflixserie Stranger Things’ zult bekijken elders.” – Olivier Braet (SMIT)
Hoe blijven nieuwsmedia bestaan?
Traditionele nieuwsmedia die hun inkomstenbronnen verliezen omdat ze de uitdagingen van digitale media niet hadden ingecalculeerd. Welke modellen maken kwaliteitsjournalisme duurzaam? James Breiner (Universidad de Navarra) vergeleek met twee collega’s 20 duurzame nieuwsmedia van over de wereld om de trends te zoeken. James Breiner: “Alle 20 hadden ze een mission statement over independence” dat duidelijk maakte ‘Je kunt ons vertrouwen: onze content is geloofwaardiger’, gekoppeld met een “ongebruikelijke graad transparantie”. “Ze publiceren wie hun eigenaars zijn, waar hun geld vandaan komt, hoe ze het besteden, wie het ontvangt… En heel belangrijk: ze zetten telefoonnummers en mailadressen bij hun editors en journalisten”. Dat geeft aan de lezer mee: ‘Wij zijn open, je kunt ons challengen en we zullen reageren’. De gebruiker staat ook eerst: “12 van de 20 accepteerden helemaal geen reclame en 10 hadden geen enkele soort paywall”.
Dat paywalls geen goed idee zijn, blijkt ook uit de inzichten van Danny Lein van Twipe, dat technologie ontwikkelt om kranten te helpen om meer lezers te engageren. “Als er een probleem is dat heel sterk naar voren komt: churn – het verlies aan lezers, het verlies aan abonnees”. Ook hier is de grote katalysator weer de opkomst van het internet. “Historisch is er iets totaal fout gebeurd: toen het internet verschenen is, hebben heel veel kranten het meest waardevolle dat ze hadden, zijnde de inhoud, gratis ter beschikking gesteld met het idee om er veel advertentie-inkomsten te kunnen uithalen. De realiteit is dat er inderdaad wel volume op kwam, maar dat de advertentie-inkomsten naar de grote tech giants gegaan zijn.”
“Kranten zijn 400 jaar oud. Wat ons betreft zijn kranten de keizers van de ochtendgewoonten, maar ze hebben dat een beetje verloren” – Danny Lein
Habits aanzwengelen
Als reactie op het verlies aan reclame-inkomsten, werden de paywalls geïntroduceerd, maar dan haken mensen af. Danny Lein: “Hoe kan je nieuwe gewoontes creëren, hoe kan je terug in die habitat geraken?”. Volgens Danny Lein draait alles om die ‘habit’ creëren. Volgens hem hebben de grote techbedrijven die psychologie heel effectief aangewend, maar zijn kranten een beetje blijven hangen. “Wat wij meemaken is de kracht van een dagelijkse editie: een dagelijkse bundel aan informatie om zo’n habit te gaan creëren bij mensen. Dat is wat door heel veel krantenbedrijven opnieuw nagestreefd wordt”.
“Een editie – print of digitaal – heeft een aantal elementen die door lezers en zeker door betalende lezers gewaardeerd worden en dan is er meestal ook een willingness to pay. Wat zijn die elementen: er zit een structuur in, er zit een eindige beleving in – job done, task done – en er zit een editoriale keuze achter – een aspect van toegevoegde waarde.” – Danny Lein
“Voor de helft van al wat we doen elke dag willen we onze hersenen niet gebruiken. Dat zijn unconscious decisions. Weten hoe dat gevormd wordt en daarop je product en aanpak aanpassen is heel belangrijk”, aldus Danny Lein. “Zo’n gewoonte kan je bouwen, vormen, maar je moet daar wel een parcours voor volgen. Dat gebeurt niet van vandaag op morgen. Dat onderschatten heel wat krantenuitgevers. Psychologisch onderzoek heeft aangetoond dat het tussen de 60 en 100 dagen duurt om een habit aan te leren. Dat betekent dat je geduldig zoiets moet opbouwen”.
Nieuwe verdienmodellen voor uitgevers: Roularta
Niet bij de pakken blijven zitten is een motto voor het leven, maar ook voor je business. Wat zegt dit je bijvoorbeeld: “een Spotify-familie voor magazines”? Of legendarische, showy events om je publicaties te ondersteunen?
“Roularta is inmiddels toch uniek gepositioneerd om een portfoliostrategie uit te spelen. Wij geloven nog niet 100% in het ‘digital only’-model, dus wij zeggen: ‘wij gaan een product in de markt zetten dat een combinatie van print en digitaal is, en niet binnen één merk, maar overheen merken.” – Stefan Seghers
Het werd gelanceerd tijdens Corona, toen er een grote nood was aan zowel informatie als ontspanning. 40 magazines samen dus. Stefan Seghers (Roularta Media): “Het is een platform geworden – Mijnmagazines.be / Mesmagazines.be – met al ‘mijn magazines’ op één plek. Je kiest één van je favoriete weekbladen en dat kreeg je dan vier weken bij je thuis en je kon het ook digitaal lezen”.
Volgens Stefan Seghers merkten ze een “40% acquisitie via Blueconic, ons customer data platform. Dat is voor ons belangrijker dan Facebook in de acquisitie. Wij zijn tot de vaststelling gekomen dat 17% van iedereen die op dat platform kwam converteerde op dat moment. De acquisitie zat hoog op alle merken: het heeft zowel goed gewerkt op de nieuwsmedia als op de lifestylemedia. 90% van de mensen die we hebben weten aan te trekken waren nieuw voor ons en nog beter was dat wij op vier weken 10.000 betalende klanten hadden”.
Nieuwe verdienmodellen voor uitgevers: MediaNation
Een grote legendarische show in een rocktempel: dat was Yuval Harari in de Lotto Arena voor MediaNation, uitgever van magazine Newsweek. Hoe kom je erbij? Volgens Xavier Verellen (MediaNation) heeft dat te maken met “de permanente zoektocht om nieuwe inkomsten te vinden. Wie had ooit gedacht dat classifieds een business zou zijn? Dat is een proces dat nooit is gestopt.”
“In de jaren ‘90 tot 2000 waren uitgevers verantwoordelijk voor 35/40% van de boekenverkoop op jaarbasis en dat is gekomen vanuit dat ecosysteem dat de uitgevers hebben: zij kennen hun lezers, hun surfers en vandaaruit hebben ze nieuwe ideeën gelanceerd om inkomsten te genereren” – Xavier Verellen
Voor MediaNation lag een nieuwe inkomstenbron bij events. Dat is organisch gegroeid: een Yuval Harari vastleggen voor de lancering van je nieuwe magazine, daar komt een prijzig kostenplaatje bij kijken. Xavier Verellen stelde zich daarop de vraag: “Kunnen we erin slagen om op een of andere manier die kosten terug te krijgen?”. Het antwoord lag bij de zaal die ze zouden boeken. “Die zaal, als je begon te rekenen… Als ik dat gewoon in de Stadsschouwburg ga doen, dan kom je er niet”.
En dan was er nog Yuval Harari zelf. “Dit was een headlinermodel en geen festivalmodel. Één spreker. Het is eerder The Rolling Stones dan Rock Werchter.” Tot iemand voorstelde: “Je kan ook de Lotto Arena doen”. Xavier Verellen: “Dat is een belangrijke beslissing geweest, want vandaaruit begin je op een heel andere manier naar je programma te kijken.” Het programma werd innovatief ingevuld als een regelrechte show waarbij ze een contentakkoord hadden met de VRT, die ook sponsorde. “Heel veel mensen daar hebben ons geholpen om die show minutieus te laten verlopen, met een draaiboek van 75 pagina’s.”
“Er is een marketing BtoC geweest: ‘hoe kunnen we die zaal vullen’. Er was ook de marketing BtoB: we hebben uiteindelijk een goeie 15 heel grote partners gehad die vip-tickets kochten en sponsorden, waar wij als klein bedrijf eigenlijk nog niet waren binnengeraakt.” En zo gingen er deuren open voor MediaNation.
