Op maandag 27 januari 2025 bracht CommPass een groep experts en leiders uit de media- en marketingsector samen voor het jaarlijkse evenement ‘The Year Ahead‘. Het evenement vond plaats in een intieme ruimte in Mix Brussels en bood een diep inzicht in de trends, uitdagingen en kansen die de sector in 2025 zullen bepalen. De avond werd gepresenteerd door Danny Devriendt (Managing Director van IPG/Dynamic & Chief Communications & Content Officer van Mediabrands) en werd gekenmerkt door rijke discussies en gevarieerde perspectieven, die zowel het optimisme als de onzekerheid aan de horizon weerspiegelden.
MM Mood Indicator: tussen optimisme en voorzichtigheid
Deniz Sariyildiz van Kantar opende de avond met een presentatie van de MM Mood Indicator, gebaseerd op een enquête onder 237 professionals uit de sector. Terwijl 2024 over het algemeen werd gezien als een goed jaar, is het enthousiasme voor 2025 gematigder. “De wolken pakken zich samen aan de horizon“, zei ze, verwijzend naar geopolitieke spanningen, de economische situatie en internationale conflicten. De MarTech-sector valt op door zijn bijzonder positieve houding. Er is ook meer vertrouwen in de veerkracht van de media en de verwachte groei in de retailsector.
“AI was het dominante thema in 2024 en dat zal zo blijven in 2025“, voegt Deniz Sariyildiz toe. “Het neemt veel ruimte in, maar we moeten ons ook richten op andere prioriteiten, zoals first-party datamanagement, wat de topprioriteit is voor adverteerders, maar wordt verwaarloosd door bureaus.”
Media en marketing in 2025: tussen lokaal en globaal, innovatie en samenwerking
Het panel van experts onderzocht de uitdagingen en kansen die het komende jaar vorm zullen geven aan de media- en marketingsector. Van de opkomst van data tot de impact van AI en lokale samenwerking tegenover de druk van mondiale giganten, elke stem bracht een uniek perspectief.
Data, de sleutel tot personalisatie en concurrentieel voordeel
Valérie Bracke (CERA, KBC Groep) benadrukte het belang van first-party data bij het personaliseren van diensten. “We werken aan het verbeteren van de klantervaring door middel van data en AI, maar we worden nog steeds tegengehouden door verouderde tools. De uitdaging van 2025 zal zijn om nieuwe technologieën te adopteren en tegelijkertijd de erfenis van het verleden te beheren“, legde ze uit.
Gio Canini (WPP) benadrukte dat bureaus zich dringend op deze data moeten richten om relevant te blijven. “Het beheersen van first-party data is essentieel om pitches te winnen in een markt die een snelle transformatie ondergaat. Verantwoordelijk zijn in het gebruik van nieuwe technologieën is essentieel: AI moet menselijke vaardigheden versterken en waarde creëren, niet worden gebruikt om het schrappen van banen te rechtvaardigen.”
AI en globalisering: kansen en waakzaamheid
De impact van kunstmatige intelligentie en globalisering liep als een rode draad door de discussies. Vincent Pierquet (TikTok België) benadrukte het belang om niet te focussen op de richting van investeringen maar op het publiek, waar het allemaal begint: “Wat telt is waar het publiek is – want dat is wat adverteerders volgen. Succesverhalen zoals Streamz in België tonen aan dat lokale spelers kunnen concurreren met de mondiale giganten, op voorwaarde dat ze relevant blijven.”
Gio Canini onderstreepte echter de uitdagingen van een veranderende markt: “Marktconsolidatie en de invloed van Trump op de globalisering zullen in 2025 voor een nieuwe dynamiek zorgen. We moeten op deze ontwikkelingen anticiperen als we concurrerend willen blijven.”
Jonathan Jacoby (Space) benadrukte het belang van ethisch gebruik van AI. “AI moet menselijke vaardigheden niet vervangen, maar versterken. Het gaat erom een balans te vinden tussen automatisering en relevantie,” zei hij.
Lokale media: veerkracht en samenwerking
Tijdens het debat kwam ook het belang van solidariteit tussen lokale media naar voren. Volgens Peter Quaghebeur (Mediafin) is globaliseren noodzakelijk om te overleven. “Kleinere spelers moeten zich richten op specifieke niches om een publiek aan te trekken dat de reuzen niet kunnen bereiken. Het is een kwestie van overleven tegenover de GAFAM-dominantie“, betoogde hij. Hij riep ons ook op om te investeren in niches waarin we uitblinken, of om te groeien naar het voorbeeld van spelers als DPG, dat een indrukwekkende groei doormaakt. In dit kader haalde Yves Gérard (RMB) het belang van meer samenwerking tussen lokale media aan: “Het is essentieel om de persoonlijkheid van lokale media te versterken en hun eigenheid te vergroten om economische waarde terug te brengen in onze ecosystemen. Het ontwikkelen van multi-platform mediamerken zal doorslaggevend zijn voor hun toekomst.”
Veerle Colin (JCDecaux) deelde haar optimisme en riep op tot meer samenwerking in de sector: “We moeten blijven samenwerken. In 2024 heeft de OOH-sector een grote groei doorgemaakt, maar zonder meer samenwerking lopen we het risico marktaandeel te verliezen aan de grote internationale groepen.”
Tot slot sprak Luc Van Wichelen (Mondelez) over de uitdaging om een evenwicht te bewaren tussen lokale initiatieven en wereldwijde partnerschappen. “België is een complexe en dure proeftuin. We moeten onze tools standaardiseren om competitief te blijven en tegelijk de kracht van onze lokale initiatieven benutten.”
Investeringstrends in reclame in 2025
“Net als vorig jaar heb ik het orakel van ChatGPT gevraagd naar de trends in 2025. Helaas was het ook dit jaar niet genoeg om op een knop te drukken om de toekomst te voorspellen“, kondigde Bernard Cools aan bij wijze van inleiding op zijn gedetailleerde analyse van de trends in reclame-investeringen voor 2025.
“De algemene toon van de prognoses is positief voor digitaal, sociale netwerken en connected TV, maar minder positief voor traditionele media“, legt hij uit. Hij benadrukte ook de impact van geopolitieke en economische spanningen op de Europese markt, evenals de dreigende voedsel- en energie-inflatie.
De nationale bank heeft een scherpe daling van het ondernemersmoreel vastgesteld, hoewel dit niet het dieptepunt heeft bereikt dat we tijdens de crisis van Covid-19 hebben gezien. “We mogen echter niet vergeten dat de Belgen van nature pessimistisch zijn, zoals blijkt uit een recente Ipsos-enquête over de perceptie van inflatie. Economen zeggen iets heel anders dan het algemene gevoel: het BBP zal licht stijgen, de inflatie zal afnemen en de persoonlijke consumptie zou moeten toenemen. De wolken aan de horizon zijn dus niet zo donker als ze lijken.”
Helaas voor onze voorspellingen houden de reclame-investeringen in België niet altijd gelijke tred met de economische ontwikkeling. Maar “de prognoses voor 2025 tonen volgens de gegevens van WARC een algemene stijging van de reclame-investeringen met 4,6 tot 5%“.
Zoals gezegd zal een groot deel van deze groei afkomstig zijn van digitaal, en dus ten goede komen aan de grote technologieplatformen. “Zelfs als we het laagste bereik nemen, zijn de GAFAM’s goed voor ongeveer 65% van de investeringen in digitaal“, voegt Bernard Cools toe.
Verenigd staan we, verdeeld vallen we
Alessandro Papa, CEO van HighCo Data Benelux, vatte de hoogtepunten van de avond samen en benadrukte dat bureaus zich moeten onderscheiden en zich moeten richten op first-party data. “Het maakt consumenten niet uit of het lokaal is, ze willen relevantie,” zei hij. “We zijn halverwege 2030 en een volledig digitale wereld: we moeten ons aanpassen aan disruptieve trends en AI gebruiken als hulpmiddel om kennis te versterken.”
Alle presentaties vindt u hier.
