CommPass – The Year Ahead 2025 : Un regard optimiste mais prudent sur l’avenir du secteur médias et marketing

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Le lundi 27 janvier 2025, CommPass a réuni une rangée d’expert·es et de leaders du secteur des médias et du marketing pour son événement annuel ‘The Year Ahead’. Organisé dans une salle intimiste du Mix Brussels, cet événement a offert une plongée approfondie dans les tendances, défis et opportunités qui façonneront l’industrie en 2025. Animé par Danny Devriendt (Managing Director de IPG/Dynamic & Chief Communications & Content Officer de Mediabrands), la soirée a été marquée par des discussions riches et des perspectives variées, reflétant à la fois l’optimisme et les incertitudes qui planent sur l’horizon.

MM Mood Indicator : Entre optimisme et prudence

Deniz Sariyildiz de Kantar a ouvert le bal avec une présentation du MM Mood Indicator, basé sur une étude menée auprès de 237 professionnel·les du secteur. Si 2024 a été globalement perçue comme une bonne année, l’enthousiasme pour 2025 est plus mesuré. « Les nuages s’accumulent à l’horizon », a-t-elle déclaré, évoquant les tensions géopolitiques, la situation économique et les conflits internationaux. Le secteur MarTech se détache par son attitude particulièrement positive. On note également une confiance accrue dans la résilience des médias et une croissance attendue dans le secteur du retail.

« L’IA a été le thème dominant en 2024, et elle le restera en 2025 », a ajouté Deniz Sariyildiz. « Elle prend beaucoup de place, mais nous devons aussi nous concentrer sur d’autres priorités, comme la gestion des first-party data, qui est la première priorité des annonceurs mais est négligée par les agences. »

Médias et marketing en 2025 : entre local et global, innovation et collaboration

Lors du panel d’experts, les intervenant·es ont exploré les défis et opportunités qui façonneront le secteur des médias et du marketing dans l’année à venir. De la montée en puissance des données à l’impact de l’IA et à la collaboration locale face à la pression des géants globaux, chaque voix a apporté une perspective unique.

La data, clé de la personnalisation et de la compétitivité

Valérie Bracke (CERA, groupe KBC) a mis en lumière l’importance des first-party data dans la personnalisation des services. « Nous travaillons à améliorer l’expérience client grâce aux données et à l’IA, mais nous sommes encore freinés par des outils obsolètes. Le défi de 2025 sera d’adopter de nouvelles technologies tout en gérant l’héritage du passé », a-t-elle expliqué.

Sur ce point, Gio Canini (WPP) a insisté sur l’urgence pour les agences de se concentrer sur ces données pour rester pertinentes. « La maîtrise des first-party data est essentielle pour remporter les pitchs dans un marché en pleine transformation. Être responsable dans l’utilisation des nouvelles technologies est indispensable : l’IA doit amplifier les compétences humaines et créer de la valeur, pas servir à justifier des suppressions d’emplois. »

IA et globalisation : opportunités et vigilance

L’impact de l’intelligence artificielle et de la globalisation a été un fil conducteur des discussions. Vincent Pierquet (TikTok Belgique) a insisté sur l’importance de se concentrer non sur la direction que prennent les investissements mais sur les audiences, là où tout commence : « Ce qui compte, c’est où se trouve l’audience – car c’est elle que suivent les annonceurs. Les succès comme Streamz en Belgique montrent que les acteurs locaux peuvent rivaliser avec les géants globaux, à condition de rester pertinents. »

Cependant, Gio Canini a souligné les défis d’un marché en mutation : « La consolidation du marché et l’influence du Trumpism sur la globalisation créeront de nouvelles dynamiques en 2025. Nous devons anticiper ces évolutions pour maintenir notre compétitivité. »

Jonathan Jacoby (Space) a souligné l’importance d’une utilisation éthique de l’IA. « L’IA ne doit pas remplacer les compétences humaines, mais les amplifier. Il s’agit de trouver un équilibre entre automatisation et pertinence », a-t-il déclaré.

Les médias locaux : résilience et collaboration

Le débat a également mis en lumière l’importance de la solidarité entre les médias locaux. Peter Quaghebeur (Mediafin) a insisté sur la nécessité de globaliser pour survivre. «  Les petits acteurs doivent se concentrer sur des niches spécifiques pour attirer des audiences que les géants ne peuvent pas capter. C’est une question de survie face à la domination des GAFAM », a-t-il plaidé. Il a également appelé à investir dans des niches où nous excellons, ou grandir pour émuler des acteurs comme DPG, qui connait une impressionnante croissance. À ce sujet, Yves Gérard (RMB) insiste sur la nécessite d’une collaboration accrue entre les médias locaux : « Il est essentiel de renforcer la personnalité des médias locaux et de valoriser leur singularité pour réinjecter de la valeur économique dans nos écosystèmes. Développer des marques médias multisupports sera déterminant pour leur avenir. »

Veerle Colin (JCDecaux) a partagé son optimisme tout en appelant à une meilleure coopération dans le secteur : « Nous devons continuer à travailler ensemble. En 2024, le secteur OOH a enregistré une belle croissance, mais sans collaboration accrue, nous risquons de perdre des parts de marché face aux grands groupes internationaux. »

Enfin, Luc Van Wichelen (Mondelez) a évoqué le défi de maintenir un équilibre entre initiatives locales et partenariats globaux. « La Belgique est un terrain d’essai complexe et coûteux. Nous devons standardiser nos outils pour rester compétitifs, tout en tirant parti de la force de nos initiatives locales. »

Les tendances des investissements publicitaires en 2025

« Comme l’année passée, j’ai interrogé l’oracle ChatGPT pour connaitre les tendances de 2025. Malheureusement, cette année encore, il n’a pas suffi d’appuyer sur un bouton pour prédire le futur », a annoncé Bernard Cools en guise d’introduction à son analyse détaillée des tendances des investissements publicitaires pour 2025.

« Le ton général des prévisions est positif pour le digital, les réseaux sociaux et la TV connectée, mais moins pour les médias traditionnels », a-t-il expliqué. Il a également souligné l’impact des tensions géopolitiques et économiques sur le marché européen, ainsi que de l’inflation alimentaire et énergétique qui guette.

La banque nationale note une forte baisse de moral des entrepreneurs, sans pour autant atteindre les creux qui ont été observés pendant la crise du covid-19. « Cependant, il est bon de se souvenir que le Belge a le naturel pessimiste, comme le montre une récente étude Ipsos sur la perception de l’inflation. » Les économistes tiennent un discours bien différent du sentiment général : le PIB va légèrement augmenter, l’inflation se freiner, et la consommation personnelle devrait ainsi augmenter. Les nuages à l’horizon ne sont donc pas aussi sombres qu’il n’y parait.

Malheureusement pour nos prévisions, l’investissement publicitaire en Belgique ne suit pas toujours le développement économique. Toutefois, « les prévisions pour 2025 montrent une augmentation globale des investissements publicitaires de l’ordre de 4,6 à 5% selon les données de WARC ».

Comme mentionné, une bonne partie de ce développement viendra du digital et profitera donc aux grandes plateformes technologiques. « Même si on prend la fourchette la plus basse, les GAFAM représentent environ 65% des investissements dans le digital », a précisé Bernard Cools.

S’unir pour mieux régner

Alessandro Papa, CEO de HighCo Data Benelux, a résumé les grandes lignes de la soirée, en insistant sur la nécessité pour les agences de se différencier et de se concentrer sur les first-party data. « Le consommateur se fiche de savoir si c’est local, il veut de la pertinence », a-t-il déclaré. « Nous sommes à mi-chemin vers 2030 et un monde entièrement digital : nous devons nous adapter aux tendances disruptives et utiliser l’IA comme un outil d’amplification du savoir. »

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