De Advertising Diversity Barometer meet de diversiteit in Belgische advertenties. Met objectieve diversity metrics willen de initiatiefnemers de sector helpen om meer divers en inclusief te worden.
De Belgische start-up No-Kno scande 1.000 Belgische tv-, online en printadvertenties. Alle advertenties sinds januari werden gerangschikt op basis van media-investeringen volgens data van Nielsen. Uit deze 1.000 advertenties werden de afgebeelde personen met computer vision – en menselijke kwaliteitscontrole – geclassificeerd en werden leeftijd, geslacht en etniciteit in kaart gebracht.
Ilse Van Dyck, captain van de D&I Think Tank van BAM: “Deze barometer is een primeur. Er werden in het verleden al inhoudsstudies gedaan, maar nog nooit op zoveel advertenties en over verschillende kanalen. De technologie van No-Kno maakt dit nu mogelijk. De resultaten tonen aan dat de Belgische reclamewereld mensen nog steeds op een traditionele manier afbeeldt, terwijl de maatschappij steeds meer divers wordt op vlak van leeftijd, genderrollen en etniciteit.”
“Er is heel veel goede wil in de marketingsector rond diversiteit en inclusie, maar de cijfers tonen ons dat objectieve diversity metrics nodig zijn”, zegt Johan van Mol, oprichter van No-Kno. “Met de Diversity Barometer kan de reclamesector zichzelf controleren en bijsturen.”
De initiatiefnemers willen de studie ieder kwartaal herhalen en ook meer verfijning aanbrengen. Zo is het plan om de diversiteit per sector in kaart te brengen en om nog andere diversiteitsmetrics toe te voegen.
Enkele resultaten
- De advertenties tonen een aanzienlijke scheefgroei naar jongere talenten. Talenten van 45 jaar en ouder vertegenwoordigen slechts 14% van de afgebeelde personen, terwijl ze 46% van de bevolking en 53,5% van de koopkracht vertegenwoordigen.
- We zien een gekend fenomeen uit media en entertainment terugkomen in de reclame: vrouwelijke talenten zien er gemiddeld jonger uit dan mannelijke talenten. Onder de 35 jaar zijn de meerderheid van de afgebeelde personen vrouwen, boven de 35 jaar zien we in verhouding meer mannen. En boven de 55 zien we nog nauwelijks vrouwen.
- Als we de casting van de 1.000 advertenties bekijken, worden 82% van de talenten als wit gezien, tegenover 18% niet-wit. Maar wanneer de resultaten worden gewogen tegen media-investeringen, met ander woorden, hoeveel keer een advertentie getoond wordt, zien we slechts 4% niet-witte personen. In België worden geen cijfers over etniciteit gerapporteerd, maar we weten wel dat 33% van de Belgische inwoners een migratieachtergrond hebben: 16% van de inwoners heeft een EU migratieachtergrond en 17% een niet-EU migratieachtergrond.
Kom meer te weten over de volledige resultaten via www.addiversitybarometer.be.
