Het nieuws werd bekend op zondag 8 decemebr en zorgde meteen voor opschudding. Omnicom Group en Interpublic Group (IPG), twee Amerikaanse giganten in de reclame-industrie, staan op het punt om een historische fusie af te ronden, aldus de Wall Street Journal.
Met potentiële netto-inkomsten van meer dan 20 miljard dollar zou deze transactie het evenwicht op de wereldwijde reclamemarkt opnieuw bepalen. Deze transactie zou de nieuwe reus in staat stellen om de Britse rivaal WPP en de Franse concurrent Publicis in te halen en de dynamiek van de sector op zijn kop te zetten.
Omnicom en Interpublic: een fusie die de reclamesector herdefinieert
Staat het reclamelandschap aan de vooravond van een grote transformatie? Volgens informatie van het Amerikaanse dagblad is Omnicom Group, een van ’s werelds grootste communicatiegroepen, in vergevorderde besprekingen om Interpublic Group over te nemen. De deal, die wordt geschat op 13 tot 14 miljard dollar, zou deze week al kunnen worden aangekondigd.
Als de deal doorgaat, zou er een gigant in de sector ontstaan met netto-inkomsten van meer dan 20 miljard dollar, waarmee de huidige marktleider WPP (15,1 miljard euro in 2023) en Publicis (13 miljard euro in 2023), dat WPP naar verwachting in 2024 zal inhalen, worden ingehaald.
De deal zou ook twee portfolio’s van zeer krachtige adverteerders samenbrengen: Amazon, Pepsi, L’Oréal, Johnson & Johnson, Disney en zelfs Renault en Leclerc in Frankrijk. Het zou de grootste fusie in de reclamegeschiedenis zijn en de mededingingsautoriteiten zullen waarschijnlijk een onderzoek instellen.
Een fusie met strategische gevolgen
Bij de fusie zouden een aantal emblematische entiteiten betrokken zijn, waaronder creatieve bureaus BBDO, DDB en TBWA, alsook mediabureaus OMD, Re-Mind PHD, Hearts&Science (Omnicom), McCann Worldgroup, Mediabrands en FCB (Interpublic). Hun doel? Hun concurrentiepositie versterken tegenover reuzen als Google, Meta en Amazon, die elk jaar meer marktaandeel op de advertentiemarkt veroveren dankzij geavanceerde technologieën en het massale gebruik van kunstmatige intelligentie.
Het idee is ook om de kosten te optimaliseren en de mogelijkheden van kunstmatige intelligentie en data te maximaliseren, gebieden waarin beide groepen actief investeren om zich te onderscheiden in een steeds competitievere omgeving.
Aan de mediakant is IPG Mediabrands verzwakt door het verlies van het wereldwijde budget van Amazon (20 miljard dollar aan reclame-uitgaven) aan OMG en GroupM.
Een moeilijk te vergeten precedent
Deze voorgenomen fusie doet denken aan een soortgelijke poging tussen Publicis en Omnicom in 2014. Die deal, die met veel tamtam werd aangekondigd, mislukte uiteindelijk vanwege culturele en organisatorische verschillen. Waarnemers twijfelen daarom aan het vermogen van de leidinggevenden van Omnicom en Interpublic om de uitdagingen van het samengaan van twee wereldwijde bedrijven te overwinnen.
Regelgevende uitdagingen in het verschiet
Omnicom en Interpublic, die al concurreren met het Britse WPP, zouden hun dominantie op de wereldwijde reclamemarkt zien toenemen als deze fusie doorgaat. Een dergelijke consolidatie zou onvermijdelijk zorgen oproepen bij regelgevende instanties, vooral in de Verenigde Staten en Europa, waar antitrustwetten hun invloed zouden kunnen beperken. De autoriteiten zullen waarschijnlijk de impact van deze overeenkomst op de concurrentie analyseren, in het bijzonder op de markt voor de aankoop van advertentieruimte, die tegen 2025 naar verwachting meer dan 1.100 miljard euro zal bedragen.
Een nieuw hoofdstuk voor de reclame-industrie?
Voor de industrie zou deze fusie de spelregels opnieuw kunnen definiëren, niet alleen door de capaciteiten van beide groepen te versterken, maar ook door toekomstige trends te beïnvloeden in een sector die al wordt gekenmerkt door technologische en economische omwentelingen. Als de deal doorgaat, is dat niet alleen de geboorte van een nieuwe leider, maar ook een echt keerpunt voor de wereldwijde reclame-industrie.
Bron: TheMediaLeader France – François Quairel
