Meaningful Brands 2024: Belgische consument verdubbelt veerkracht tijdens permacrisis

Ondanks een periode die gekenmerkt wordt door onzekerheid, zegt 71% van de Belgen “dat ze zich niet van de wijs laten brengen door de moeilijke tijden en vooruit blijven gaan”. Daarnaast geeft 60% aan “optimistisch te zijn over de toekomst”. Deze opmerkelijke veerkracht illustreert het aanpassingsvermogen van consumenten in een veranderende wereld.

Havas Media Network en Boondoggle Havas onthullen de resultaten van de studie Meaningful Brands 2024, die de veranderende verwachtingen en het gedrag van Belgen ten opzichte van merken belicht. De studie van dit jaar weerspiegelt een verschuiving van een polycrisis in 2022 naar een periode van permacrisis in 2024, wat een globale en lokale context van aanhoudende complexiteit en uitdagingen weerspiegelt.

Een vernieuwde ranglijst van The Most Meaningful Brands

Terwijl de wereld blijft jongleren met verschillende crisissen, zijn Belgische consumenten verrassend veerkrachtig en optimistisch in deze onzekere tijden. De 2024 ranking van de meest betekenisvolle merken onthult enkele verrassingen, maar ook enkele bevestigingen: merken die erin slagen om een evenwicht te vinden tussen lokale relevantie, innovatie en duurzaamheid, komen als beste uit de studie.

De rangschikking voor 2024 weerspiegelt grote veranderingen bij de Meaningful Brands in de ogen van de Belgische consumenten:

• Google staat op de eerste plaats in België, maar ook in de algemene rangschikking van de 24 onderzochte markten. Techmerken die zichzelf positioneren als essentiële facilitators van het dagelijks leven en tegelijkertijd een hoge mate van vertrouwen behouden, zijn degenen die de gedachten van mensen domineren. Google is niet zomaar een tool; het is een dagelijkse metgezel die het leven vereenvoudigt en verrijkt.
• Decathlon bevestigt als vierde in het klassement zijn groeiende aantrekkingskracht en zet een opmerkelijke prestatie neer op de Belgische markt. Het merk is op verschillende markten aanwezig en behaalde solide resultaten. Voornamelijk in Frankrijk, waar het ook de vierde plaats behaalde. In België scoort Decathlon vooral op persoonlijk vlak. In Frankrijk wordt het daarentegen meer gewaardeerd voor collectieve aspecten zoals zijn rol als werkgever, zijn economische impact en de duurzaamheid van zijn producten, wat onderstreept hoe belangrijk het is om je boodschap aan te passen aan de lokale verwachtingen.
• Anderzijds zet Colruyt, historisch leider en symbool van zingeving sinds een decennium in België, de achteruitgang die het vorig jaar inzette verder en zakt dit keer naar de 9de plaats, vooral door een aanzienlijke erosie in het zuiden van het land. Merk op dat de retailsector in tijden van crisis bijzonder betekenisvol blijft voor de Belgen: niet minder dan zes voedingsmerken komen voor in de top 30, alle merken samen.
• Albert Heijn maakte een spectaculaire doorbraak in Vlaanderen en steeg zeven plaatsen in een jaar tijd, waardoor het de 11de plaats bereikt. Het Kleine Leeuw-effect deed het ook erg goed, waardoor Delhaize van de 27ste naar de 17de plaats steeg.
• Aldi en Lidl blijven stijgen op de ranglijst. In een inflatoire omgeving worden discountketens gezien als betrouwbaar en rationeel. Maar hun vooruitgang laat ook zien dat ze door meer kwalitatieve en aantrekkelijke klantervaringen aan te bieden erin slagen om verder te gaan dan hun “lage prijs“-imago.
• In de banksector, die traditioneel als minder betekenisvol wordt beschouwd, komen Argenta en Keytrade Bank naar voren als uitzonderingen. Keytrade Bank maakte in slechts één jaar tijd een spectaculaire sprong van 28 plaatsen op de algemene ranglijst.

Nieuwkomers maken hun intrede

In 2024 hebben enkele partijen het klassement herschikt met hun opmerkelijke prestaties:

• Itsme, de applicatie voor digitale identificatie, maakte een verbluffende entree in de top tien. Het vermogen om technologische innovatie te combineren met praktisch nut, en tegelijkertijd tegemoet te komen aan de groeiende bezorgdheid over privacy, maakt het tot een toonbeeld van Belgische relevantie in een digitale wereld.
• Booking.com stijgt naar de zesde plaats, merken die ontsnapping en toegankelijkheid belichamen gedijen goed in een context waarin consumenten op zoek zijn naar ontsnappingsmomenten. Het toont ook aan dat in verzadigde sectoren de naadloze gebruikerservaring een belangrijke differentiator is.
• Microsoft, op de vierde plaats, illustreert de veranderende behoeften van digitale productiviteit. Zijn oplossingen, zoals Microsoft 365 en Teams, zijn steeds relevanter geworden in de context van telewerken en samenwerken op afstand, waardoor het zijn rol in het dagelijkse leven van de Belgische consumenten consolideert. Merk op dat Microsoft in 2019 in de top 15 van de studie stond en in 2021 versneld is gestegen, wat getuigt van de impact van de paradigmaverschuiving in de manier van werken als gevolg van de pandemie.

Deze nieuwe toevoegingen weerspiegelen een sterke trend: consumenten zijn op zoek naar merken die concrete oplossingen bieden om hun dagelijks leven te vereenvoudigen en te verrijken, terwijl ze duurzame relaties opbouwen op basis van vertrouwen.

Stijn Cox, CEO van Havas Belgium / Boondoggle Havas: “Meaningful Brands 2024 belicht de steeds snellere veranderingen in de samenleving en de snelle evolutie van het consumentengedrag ten opzichte van merken, die opnieuw worden gedefinieerd. Succesvolle merken zullen in staat zijn om sneller en effectiever dan ooit te voldoen aan de behoeften van meaningful benefits. Dit vereist een gebalanceerde aanpak, van productontwikkeling tot klantervaring en merkversterking. Met dit onderzoek en het gecombineerde aanbod van Havas Media en Boondoggle Havas kunnen we merken helpen om aan deze behoeften te voldoen.”

De nieuwe prioriteiten van de Belgische consument

Het onderzoek Meaningful Brands beoordeelt de veranderende behoeften van consumenten aan de hand van drie fundamentele pijlers:

1. Functioneel: het vermogen van een merk om zijn essentiële beloften waar te maken.
2. Persoonlijk: de impact op individueel welzijn.
3. Collectief: de positieve bijdrage aan de samenleving en de planeet.

De persoonlijke pijler wint aan belang en weerspiegelt een toegenomen zoektocht naar levenskwaliteit en welzijn in een permacrise context. Historisch gezien richtte de studie zich op de functionele pijler. In de loop der jaren zijn de drie pijlers echter geleidelijk in evenwicht gekomen, met een eerlijkere verdeling tussen functioneel (38%), persoonlijk (33%) en collectief (29%). Deze trend is vooral duidelijk in sectoren zoals het bankwezen, waar de drie pijlers bijna gelijk zijn.

Hugues Rey, CEO van Havas Belgium / Havas Media Network Belgium: “Twaalf jaar ‘Meaningful Brands’-onderzoek in België geeft ons een diepgaand inzicht in de relatie tussen consumenten en hun merken. Deze aanpak, die wordt toegepast door onze creatieve en media-units, gaat verder dan alleen het communiceren van commerciële aanbiedingen. Door merkwaarden te delen en communicatieacties te orkestreren op basis van krachtige inzichten, werken we aan functionele, persoonlijke en collectieve voordelen. Deze strategie wordt versterkt door de inzet van Converged, het besturingssysteem van Havas, aangedreven door een enorme bron van gegevens, agnostische technologieën en AI, waardoor creativiteit in al zijn vormen centraal komt te staan in onze acties.”

Deze ontwikkeling weerspiegelt de opkomst van een drieledige eis: consumenten willen niet langer kiezen tussen praktisch nut, welzijn en positieve impact. Merken die erin slagen deze dimensies te combineren, worden essentieel.

Belangrijkste verwachtingen: een zoektocht naar stabiliteit en welzijn

Onder de 49 criteria die in het onderzoek zijn beoordeeld, vallen bepaalde trends op:

• Het belang van prijsconsistentie steeg met 21%, wat de behoefte aan stabiliteit in een inflatoire omgeving weerspiegelt.
• De status van leider is hoger gewaardeerd (+7%), omdat consumenten op zoek zijn naar solide referentiepunten in een veranderende wereld. In een onzekere wereld zijn consumenten op zoek naar merken die betrouwbare referentiepunten kunnen belichamen. Deze nadruk op leiderschap onderstreept het belang van consistentie en duidelijkheid in merkboodschappen.
• Persoonlijke criteria zoals controle, welzijn, het gevoel energiek te zijn en een algemeen goed gevoel blijven aan belang winnen, wat wijst op een diep verlangen om aan de omgevingsstress te ontsnappen.

Hugo Uhr, Head of Intelligence bij Havas Media Network: “De resultaten van deze studie tonen aan hoezeer de verwachtingen van de Belgische consument veranderen in een context van aanhoudende crisissen. Wat vandaag het verschil maakt, is het vermogen van een merk om zowel nuttig als inspirerend te zijn, en tegelijk duidelijkheid, stabiliteit en een echt gevoel van controle te bieden. Merken die worden gezien als consistent en toegankelijk, worden benchmarks.”