Il est parfois simple de catégoriser les médias suivant deux catégories : ceux qui aident à renforcer le brand building et ceux qui servent à créer de l’activation. La réalité du mediaplanning n’est bien sûr pas aussi binaire. Des médias efficaces dans le haut du funnel peuvent aussi être d’excellents vecteurs d’activation. Et inversement. C’est ce que Andrew Tindall, SVP Marketing Effectiveness at System 1, nous a montré lors du UBA Media Date le 26 août dernier.
L’étude de System 1 « The Creative Dividend » commence par établir un constat : une majorité de marketeers manquent de confiance en eux pour obtenir des résultats. Conséquence logique, ils privilégient la chasse aux clicks, au reach et à la conversion. Et ils considèrent la créativité comme un risque. Bref, la plupart des marketeers sous-évaluent les bénéfices de la créativité et surévaluent le ciblage.
C’est ce constat qui a amené System 1 à analyser en détails les résultats de plus de 1.200 cases Effie, en Europe, UK et aux USA, sur une période allant de 2007 à 2023. Une base extrêmement solide donc pour établir des constats percutants.
Attardons-nous ici sur le mapping plaçant chaque touchpoint sur deux axes : ceux qui boostent le brand building en abscisses, et ceux qui délivrent de la performance à court terme (< 6 mois) en ordonnées. Andrew Tindall isole ensuite les « super touchpoints », ceux qui parviennent à performer aussi bien dans le haut que dans le bas du funnel. Pas étonnant d’y retrouver la Télévision, dont on connaît depuis longtemps la capacité à développer l’image des marques, et aussi à activer des ventes. De même, la Radio est souvent utilisée comme levier d’activation des ventes, mais se révèle également être un excellent touchpoint pour le brand building, entre autres au travers du visual transfer, mais pas que.
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