En réponse aux années turbulentes sur le marché du voyage (Covid-19, guerre en Ukraine, concurrence féroce en termes de prix, etc.), Sunweb a choisi de changer de cap. Fini le focus sur le prix, bonjour l’émotion. Ce changement de stratégie s’est avéré être un coup de maître.
En combinant différents médias et en adoptant le concept « Amour des vacances », Sunweb a su conquérir les cœurs des consommateurs. Yf Brodala, Brand & Media Strategist Sunweb Group, explique.
Changement de cap
Depuis les années Covid, pratiquement tous les voyagistes se sont présentés comme des experts dans leur domaine, ce qui signifie qu’en dehors du prix, il y avait peu de différences pour choisir une organisation particulière. Pour sortir de cette impasse, Sunweb a changé sa position en communiquant différemment avec son public. « Au lieu de dire ‘Nous savons ce dont vous avez besoin’ (rôle d’expert), la conversation adopte un autre angle avec ‘Nous comprenons que vos vacances sont uniques et nous voulons contribuer à des souvenirs merveilleux’. En changeant le discours, nous avons effectué la transition du prix à l’émotion, ou du ‘hard’ sales au ‘heart’ sales », explique Yf Brodala, Brand & Media Strategist chez Sunweb Group.
Manifeste Sunweb : Amour des vacances
De ce changement de cap est né le manifeste Sunweb, intitulé « Amour des vacances ». « Nous voulions faire rêver le public de vacances tout en répondant également à des questions plus profondes, telles que pourquoi nous aimons partir en vacances et ce qu’une organisation peut y apporter. C’est pourquoi nous avons délibérément choisi la radio. Voyager c’est avant tout les histoires, les moments, les souvenirs, et surtout, les émotions. Et c’est précisément ce qu’on voulait évoquer avec un spot radio de manière percutante. Au lieu de crier des prix, nous avons essayé de susciter des histoires« , raconte Yf Brodala. Le génial sonic branding du hit de Madonna « Holiday », pour lequel Sunweb a acquis des droits spéciaux, a soutenu le tout et a rendu le message encore plus puissant.
Spot radio Sunweb : La Grèce
Un médiamix avec la radio comme moteur principal
La campagne a été lancée en décembre 2022 avec la radio en tête, complétée par des 5″-billboards à la télévision en prime time et des banners en ligne sur, entre autres, VRT MAX. Ainsi, les auditeurs entendaient le spot à la radio le matin et voyaient Sunweb à la télévision le soir. « En combinant des spots classiques, du parrainage et des partenariats creatifs telles que ‘Ode aux vacances’ sur Radio2 et ‘Le Réveil’ et ‘Snowcase’ sur Studio Brussel, Sunweb a réussi à atteindre le consommateur de manière différente », explique Yf Brodala.
Les résultats par rapport à 2022 sont impressionnants. « Nous avons observé une énorme augmentation de la préférence de marque (+45%) et de la notoriété de la marque (+76%) en 2023 grâce à la combinaison d’un storytelling avec un sonic branding fort. Les chiffres montrent clairement les retombées de la campagne avec une forte augmentation du trafic sur le site web et des ventes. »
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