Le mois dernier, l’auditeur Ebiquity publiait le rapport « Mind the Gap » qui revient sur la question : quid de la puissance – reach – de la pub TV par tranche d’âge, aujourd’hui et demain ? Constatant l’érosion de la télévision linéaire auprès des jeunes générations, Ebiquity s’est penché légitimement sur l’intérêt de la vidéo en ligne comme complément : si les chaînes classiques ne sont plus à même de faire le même job qu’avant, l’apport de la vidéo sur Facebook et sur YouTube peut permettre de retrouver des niveaux de reach significatifs. Mais ces compléments en ligne le peuvent-ils ?
En analysant deux campagnes précises, les auteurs ont comparé la performance nette de Facebook et YouTube selon trois définitions de « vision ». La première se concentre sur l’ »impression » (le simple affichage de la vidéo dans le navigateur), la deuxième sur la vision à 50% et la troisième sur la vision complète. Les valeurs absolues ne sont pas mentionnées, mais la différence est très claire : la vision à 50% ramène le reach à des niveaux beaucoup plus modestes que ce qu’on aurait pu anticiper sur base d’ »impressions ». Sur Facebook, pour ces deux campagnes, le seuil de 50% remet en question la pertinence de l’investissement. Cependant : il ne s’agit que de deux campagnes, Ebiquity ne précisant pas si les mesures ont intégré la « viewability », soit la réalité de la diffusion sur une partie visible. Qui plus est, la durée des vidéos mesurées n’est pas mentionnée. Or visionner une pub de 30″, de 10″ ou de 6″ dans son entièreté, ce n’est pas exactement la même chose…
Sans prétention, nous avons repris dans le graphique de gauche une simulation de performances nettes des écrans publicitaires diffusés sur les chaînes TV belges en octobre dernier selon les mêmes seuils de vision qu’Ebiquity : au moins 1″ (indice 100), au moins 50% et en totalité. Les pertes enregistrées au seuil de vision le plus restrictif sont assez comparables d’un groupe-cible à l’autre, et sans commune mesure avec ceux que l’on note pour la vidéo en ligne. Le différence est plus élevée en Flandre où la durée moyenne des plages publicitaires est aussi plus longue.
Notre comparaison est discutable sur plusieurs points, mais elle a un mérite : par rapport à la vidéo en ligne, elle souligne l’importance du seuil de vision. Terminons en soulignant qu’Ebiquity plaide en faveur d’un seuil de vision à 50%, précisément celui des rapports de performance TV en Belgique et celui que Space a appliqué lorsque nous avons lancé le Cost Per Effective View pour la vidéo en ligne.
Rédaction: MM.
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