Organisé virtuellement cette année, le symposium ASI 2020 « Radio & Audio – Télévision & Vidéo » consacrait un de ses épisodes à un sujet tendance : la mesure de l’attention. Avec la participation, depuis Adelaïde en Australie, de Karen Nelson-Field, qui s’est fait un nom dans le domaine grâce à d’ambitieuses études menées dans différents pays. Cette fois, pas de nouvelle enquête, mais une généralisation à partir des enseignements tirés de mesures réalisées sur six pays (Australie, Grande-Bretagne, Etats-Unis et l’Europe germanophone de la zone DACH : Allemagne, Autriche et Suisse).
Nelson-Field s’est concentrée sur « l’attention active », c’est-à-dire les séquences où les sujets observés fixent l’écran et la publicité. Cette notion s’oppose à la « non-attention » : regard hors de l’écran ou pour la mesure de la télévision, séquences où les interviewés ne sont pas dans la pièce. Elle contraste également avec « l’attention passive », situations où le regard est sur l’écran, mais pas sur le message publicitaire. Cette dernière modalité est bien génératrice d’impact, mais dans une mesure nettement moindre que celle de l’attention active.
Les généralisations présentées au cours du symposium sont de deux ordres : la durée de l’effet publicitaire mesurée en jours et l’effet sur les ventes (en fait l’indice présenté sous ce nom est plutôt une mesure comportementale de considération). Il faut au moins deux secondes d’attention active pour activer la mémoire, puis l’effet a tendance à augmenter de manière exponentielle. Nelson-Field pose le principe que chaque seconde d’attention active génère trois jours de présence en mémoire, ce qui nous semble un peu simplifié par rapport au graphique présenté. Par ailleurs, l’attention active a une influence, parfaitement linéaire celle-là, sur l’augmentation de la considération pour les marques étudiées. La métrique universelle de l’attention active permet alors de comparer « like for like » différents types de canaux pour la publicité vidéo.
Sur base de la présentation des données DACH de juillet dernier, on peut donc montrer que c’est la pub TV qui est la plus susceptible de générer de l’attention active, avec un score supérieur à tous les autres canaux. La vidéo sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram s’avère à ce niveau très peu productive . Quant à YouTube, il fournit une fenêtre d’attention limitée à 5 secondes, précisément la durée d’exposition minimale avant de pouvoir « passer l’annonce » dans le cas d’un pre-roll.
Rédaction : MM.
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