Un panel de 12 experts ont présenté jeudi soir leur vision pour l’année 2024 dans la superbe Maison de la Poste de Tour & Taxis. La valeur des marques media locales, des personnes et des équipes ont fait l’unanimité.
La consommation media des cibles publicitaires s’accélère, principalement au travers de plateformes digitales internationales. L’individu consomme son temps consacré aux médias sur plusieurs plateformes.
L’ensemble des participants relève donc l’importance d’un écosystème belge imprimant une identité locale forte et pérenne.
Nos marques médias locales sont confrontées aux GAFAM. Ce n’est pas nouveau, mais tout s’est accéléré. Le combat s’intensifie donc.
Notre différence se jouera sur notre aptitude à être agile et indépendant. Notre ton, notre flexibilité, notre créativité et nos aspérités locales, peut-être mêmes parfois traitées par communautés linguistiques, seront de mise.
Ces belles déclarations ont parfois surpris certains, alors que de grandes agences media et créatives licencient à tour de bras et que paradoxalement, l’humain, son expertise et son encrage local sont mis très en avant cette année.
Un appel fut également lancé à encore plus de collaboration entre les différentes fédérations de la tripartite, aux fins de peaufiner ensemble notre écosystème, fine-tuner notre voie, notre ADN et nos revendications locales.
Par définition, un annonceur suit la consommation media du consommateur. Il doit valider la qualité du media, de son contexte de diffusion et de consommation pour assurer sa « brand safety ».
L’évolution mondiale vers des « international digitals hubs » (sic) semble pourtant inéluctable. Mais nous devons être capables d’en assurer le contrôle et cela semble être le rôle des experts locaux et des agences media, qui assurent les insights, l’efficience, la subtilité de la culture locale et de ses médias.
Rappelons-le aussi, il existe encore énormément de sociétés belges indépendantes qui créent notre tissu économique local et qui restent attachées aux médias et la créativité locale.
L’intelligence artificielle fut également au cœur des prises de paroles. Notre monde évolue vers « plus de données, plus de technologie et plus d’automation ». Elle doit rester sous contrôle de l’humain et principalement permettre d’augmenter le rendement des hommes, d’éliminer les tâches répétitives aux fins de lui conférer plus de temps d’efficacité au travail et améliorer la qualité de vie de tous.
Les tendances chiffrées furent également présentées. La majorité des intervenants semble relativement optimiste sur l’année à venir : une évolution de +3% vs 2023 semble proche de notre réalité. Et ceci dans un monde tourmenté, en « permacrisis », au sein de 2 conflits mondiaux (dont un en Europe), les évolutions de l’inflation et les effets du changement climatique. Les mouvements sociaux, les élections et d’autres surprises viendront compliquer encore la donne. Mais le belge reste optimiste, a des idées et surtout, beaucoup d’humilité !
Et de conclure que l’humain doit rester au centre de nos préoccupations. Sa valeur est inestimable, le former et conserver sa confiance et son expertise au sein d’une société qui crée du sens est central. Faisons-lui confiance, et sachons écouter ses émotions et son bon sens.
Thierry Magerman (Custom Regie) pour MediaSpecs
Le panel était composé de Sophie Vanderwinkel (IPM Advertising), Nathalie L’Hoir (Mediabrands), Dhan Claes (Semetis), Anny Schmit (Sony Pictures Releasing), Geert Debruyne (FMA), Christine Van den Berghe (Lijncom), Wim Jansen (DPG Media), Alex Thoré (Var), Michael Willems (Dentsu), Davy Caluwaerts (Publicis Groupe) et Valérie Morfitis (Unilever).
« Forecast media spendings » par Bernard Cools (Space)
