Comment évoluent les études du CIM ? – Matinée CIM 2022

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Mesurer, c’est savoir. Chaque année, le CIM prend ce message à cœur et donne un aperçu de l’image globale des médias dans notre pays grâce à ses différentes études. CommPass offre donc au CIM une scène annuelle lors de la Matinée CIM pour informer la communauté des tenants et aboutissants de son travail de mesure. Cette année, le rendez-vous était le 6 décembre à RTL House, avec Ann Hoerée et Sofie Rutgeerts à la présentation.

Ou’en est-il donc des études sur le CIM ? Les présidents des Commissions Techniques apportent quelques explications. Pour plus d’informations, vous pouvez consulter les diapositives utilisées lors de la Matinée CIM.

Radio

La continuité sera maintenue dans l’étude CIM RAM, avec un certain nombre de nouveautés, explique Stéphanie Piret (Présidente de la Commission Radio, Research Analyst OMG). À partir de la vague septembre-décembre 2022, des répondants du panel MediaWatch seront intégrés dans l’étude CIM RAM. L’objectif est que +/- 10% des observations de la vague soient issues de ce nouveau panel CIM, constitué au total de 5.500 personnes. Quant à l’audio digital, la mesure sera élargie avec le retour de CIM Audio Time en 2023. La première édition a eu lieu en 2022, donc dès la suivante, il sera possible d’observer les évolutions. Grâce à cette étude, nous avons notamment appris que 3% du temps d’écoute quotidien est consacré aux podcasts ou à la radio à la demande. « Mais nous ne savons pas encore combien de podcasts sont écoutés quotidiennement, hebdomadairement, mensuellement et quelles sont les marques de podcasts les plus populaires », précise Stéphanie Piret. « C’est pourquoi nous travaillons à intégrer les podcasts au sein du CIM Radio Stream Monitor en 2023. »

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Presse

Un nouveau nom pour l’étude CIM Presse, dit Bernard Cools (Président de la Commission Presse, Chief Intelligence Officer Space), qui se poursuivra sous le nom de « Publishing Brands » pour la raison logique qu’une marque écrite existe aujourd’hui sous de multiples formes : la version papier peut aussi avoir une version digitale identique à la version papier (le « replica ») et également exister sur un site web ou dans une application. Tout ceci sera repris sous la rubrique « Total brand ». Entre-temps, les mesures de portée (dans les faits les déclarations de portée) pour les sites web de marques dans CIM NRS ont été remplacées par les données de portée établies par CIM Internet. En outre, dans un avenir proche, les CIM Publishing Brands comprendront également des formats qui ne sont pas lus, tels que les podcasts et les vidéos.

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Out of home

Pour l’OOH, un audit de l’ensemble de l’inventaire a eu lieu, a déclaré Jos Van Campenhout (Président de la Commission OOH, Managing Partner Outsight), qui s’est achevé en mai 2022. Il en résulte que 87 % de l’inventaire a obtenu le « Statut 3 », ce qui signifie que les frames sont complètement terminés et qu’ils ont été audités par une partie neutre. Une autre grande nouvelle pour l’étude sur l’OOH est l’intégration de 34 stations, notamment à Anvers-Sud, Ciney, Diest, Geel, Mouscron et Wavre. En outre, le secteur de l’affichage travaille d’arrache-pied sur le projet Traffic Trends, qui vise à produire un indice hebdomadaire par univers (roadside, metro et train). « J’espère que nous pourrons utiliser cela au niveau de la ville », déclare Jos Van Campenhout.

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Télévision

Pour la télévision, des travaux sont en cours sur l’évolution des chiffres de portée de la télévision vers la portée « Total Vidéo » dans CIM ToVA (qui inclut actuellement la télévision, la vidéo locale et YouTube), explique Remi Boel (Président de la Commission Télévision, Marketing Intelligence Director OMG). En outre, on cherche à savoir si l’habituel « horodatage » peut être remplacé par des fichiers « As Run ». L’horodatage est « l’enregistrement du temps qui établit le début et la fin de chaque élément d’une programmation, par exemple des programmes, des spots, des pauses, etc. ». Les fichiers « As Run », validés par Nielsen, pourraient constituer une alternative fiable, mais ne peuvent actuellement être utilisés que pour les programmes des principaux diffuseurs. À partir de 2023, un modèle hybride sera donc mis en place, qui combinera à la fois le time logging et les fichiers « As Run ». Remi Boel conclut en disant que l’OSU (other screen usage) prend de plus en plus d’importance : « Nous regardons aussi d’autres choses sur les écrans que du pur contenu télévisuel. » Il fait référence à Digital.i et à BARB, se demandant comment les intégrer dans CIM TAM, et attend également avec impatience XMC, le Consortium Crossmedial.

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Digital

« Le digital, c’est un beetje van alles », dit Stéphanie Radochitzki (Présidente de la Commission Digital, Digital Strategy Director IPG Mediabrands). Le media digital est plus qu’un simple ensemble de pages constituant des sites. Il regroupe des pages, des streams vidéo ou audio, des applications, etc. L’étude CIM Internet permet de mesurer tout un ensemble de paramètres des pages vues, aux visites, en passant par la durée, grâce à une combinaison de méthodologies site centric et user centric (questionnaire posé aux internautes). Le cookie panel compte aujourd’hui plus de 70.000 cookies, qui servent de base à la modélisation de l’audience. Que mesure-t-on aujourd’hui ? Les éditeurs locaux, mais pas les « walled gardens » globaux que sont Facebook, Instagram, YouTube, Twitch, Snapchat, TikTok… Côté méthodologie, en 2022, le calcul des « Real Users » pour les applications a été amélioré (grâce au Device ID, qui offre plus de stabilité que les cookies), ainsi que la mesure des Real Users pour les apps qui utilisent le WebView, à mi-chemin entre un navigateur et une application, explique Stéphanie Radochitzki. Le principe est d’isoler ces WebViews users pour qu’ils ne soient plus comptés deux fois. Par ailleurs, Stéphanie Radochitzki fait référence à deux outils disponibles : eGemius (audiences sur cibles disponibles à J+1) et GfK Probe (version de base, pour la planification de campagnes digitales sur les sites et applications, et ToVA pour le planning stratégique TV + Online Vidéo). Enfin, la construction d’un software panel est en cours, afin de palier à la disparition progressive de l’utilisation des cookies et dans lequel les walled gardens globaux pourraient être également mesurés.

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Crossmedia

David Lecouvet (Président de la Commission Crossmedia, Managing Director DR&I IPG Mediabrands) a mis le paquet pour présenter quatre études : l’Establishment Survey, le Target Group Monitor, Mediawatch 2.0, et le Consumer Decision Journey. Cette dernière, selon David Lecouvet, sera évoquée pour la dernière fois car elle risque de s’éteindre. L’Establishment Survey (disponible sur le site du CIM) a interrogé 5.800 Belges et est très axée sur l’audiovisuel. Vous pouvez voir toutes les informations dans l’image ci-dessous. Fait amusant : notre pouce parcourt 1,7 km par jour en scrollant. Pour le Target Group Monitor, 4.000 Belges ont été interrogés sur leurs habitudes, leur mode de vie et leur matériel (28 % font des mots croisés une fois ou plus par semaine). L’étude Mediawatch 2.0 porte sur un échantillon de 5.500 recrues et vise à contribuer au recrutement du CIM pour les ES, TGM, Presse, RAM, CAT et Ad-hoc.

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