Les abonnements payants dans le monde de l’audiovisuel : qu’en est-il ? MediaNet Vlaanderen a interrogé des universitaires et des professionnels du secteur, et MediaSpecs a assisté à cet échange. Nous en retenons : « petit marché », « coopération », et « degré de rafraîchissement » critique.
Streamz a connu un lancement en fanfare, présenté comme la première véritable alternative à un certain glouton étranger, une plateforme exotique qui pourrait s’inscrire dans la liste des GAFA. Une victoire pour l’économie nationale. Mais attention à ce moment de gloire, nous avons pris en compte l’avis du monde universitaire, car Streamz est encore très jeune et dans le degré d’attraction prédéterminé – « exclusieve Vlaamse content » – on pourrait s’étouffer au bout d’un moment.
Les séries flamandes, assez rafraichies ?
« Je ne suis pas entièrement convaincu que ces séries flamandes seront le grand déclencheur pour s’abonner à Streamz, » se dit le professeur Dr. Tom Evens (imec-MICT, UGent). Il pense que la qualité compte, « que ce soit flamande ou étrangère : je pense que cela fait moins de différence pour le spectateur ».
« Attirer de nouveaux clients est une chose, mais il faut aussi qu’ils restent satisfaits » – Tom Evens
« Les bonnes séries sont souvent lancées en 2 ou 3 jours. Nous avons une faim insatiable de fiction : il faut constamment nourrir cet animal avec de nouveaux contenus. Ce degré de rafraîchissement doit toujours être présent et la question est alors de savoir si le marché du contenu flamand est suffisamment important. »
Rétention
La viabilité de Streamz dépend aussi en partie des stratégies de rétention appliquées par les administrateurs. Selon Matt Lindsay de Mather Economics, les abonnés sont comme un « asset » : « Vous devez les gérer sur le long terme » parce que vous devez faire face, par exemple, à différents âges et à différentes préférences. « Nous recommandons un Customer Lifetime Value (CLV) framework« . Vous pouvez ainsi stimuler la rétention.
« Par exemple, vous pouvez travailler avec une tarification différenciée. Netflix est un exemple, et beaucoup de gens veulent un modèle qui ressemble à cela. Je plaisante souvent : ‘Netflix a du succès malgré son modèle de prix.' » – Matt Lindsay
Selon Matt Lindsay, le modèle peut être beaucoup plus clair chez Netflix. Un exemple : « Ils ont des augmentations annuelles au moment du renouvellement. Ils trébuchent déjà là-dessus. »
Chez Eleven, ils déploient leurs packs auprès de différents groupes cibles, adaptés aux différents amateurs de sport, allant des packs tout compris à des niches très spécifiques. Jeroen Vermeiren (Eleven) : « L’objectif de Eleven est de devenir la plus grande destination des médias sportifs du monde. » En Belgique, elles touchent déjà 700.000 ménages. « La diffusion en continu fait partie d’une histoire plus vaste : nous voulons atteindre les consommateurs là où ils veulent voir du sport. » Les prix de leur abonnement Eleven peuvent être proposés à prix réduit car ils passent des accords avec des clubs de football. Au temps du Covid-19, c’est une façon d’offrir du réconfort aux spectateurs.
Streamz est-il à sa place dans la chaise musicale ?
« Nous avons les caractéristiques d’un petit marché avec un nombre limité de clients, un paysage de production fragmenté, etc., » déclare le Prof. Dr Tim Raats (imec-SMIT, VUB) à propos de l’arrivée de Streamz en Flandre. D’autre part, poursuit-il, la Flandre est en même temps un cas isolé : « Nous avons de très grands volumes de contenu local. Il y a beaucoup de concurrence sur ce marché, ce qui signifie que vous créez en fait beaucoup de contenu sous une forte pression. » Streamz peut-il s’adresser à un nombre suffisant de personnes ? « L’échelle, c’était le grand problème de Streamz pendant longtemps : comment passer à une échelle nécessaire pour un petit marché ?, » explique Tim Raats.
Tim Keysers (Streamz) : « Streamz a les composantes suivantes : des séries flamandes exclusives, y compris des avant-premières, et Streamz est également ‘Home of HBO’, de sorte que tout le contenu de fiction de HBO peut être vu avec nous en premier. Nous disposons également d’un vaste contenu de bibliothèque : de la VRT, de la DPG et de la SBS. » Cela fait de Streamz une première pour la Flandre. « Ce qui est nouveau, c’est la collaboration entre les deux plus grandes sociétés de médias privées de notre pays, » déclare Tom Evens. Cette échelle est en train d’être atteinte.
Mais, Tim Raats se pose encore des questions :
« Les téléspectateurs de Bende van Jan de Lichte sont-ils les mêmes que ceux qui sont abonnés à HBO ? Vous obtenez alors une histoire que vous pourriez avoir à vendre de deux façons. » – Tim Raats
Plus d’une chaise autour de la table : Combiner les abonnements
« Pendant longtemps, on a dit, » expose Tim Raats à propos de l’essor des plates-formes de streaming, « Linéaire reste important, donc le problème ne s’avère pas si grand. » Par la suite, la situation s’est révélée plus grave que nous le pensions et nous avons vu « une sonnette d’alarme commune qui a incité le gouvernement à faire quelque chose, » il suffit de penser aux taxes Netflix. Et au final, cette Netflix est irréversible : « Si vous voyez que l’impact d’un Netflix est grand, ‘alors nous devons devenir nous-mêmes un Netflix’, » dit Tim Raats. « Toutes sortes de collaborations naissent alors, parfois avec l’encouragement du gouvernement. » Un exemple est NLZIET aux Pays-Bas, ou Salto en France.
Ce même réflexe flamand avec Streamz arrivera-t-il peut-être trop tard ? « Streamz entre dans un marché sur lequel Netflix est actif depuis 6 ans. Récemment, Disney+ a été ajouté, le lendemain de Streamz, » explique Tom Evens. Néanmoins, l’existence de plusieurs plateformes ne signifie pas nécessairement que les utilisateurs choisissent une plateforme et se concentrent uniquement sur celle-ci. « Vous allez avoir une situation dans laquelle les téléspectateurs vont combiner différents services. Ce qui signifie que différents services peuvent être offerts les uns à côté des autres. » Tom Evens se demande encore : « Que fera Streamz pour faire la différence ? »
Fiction belge « Big in Japan » ?
Bien que nous puissions peut-être être plus optimistes à ce sujet. Nous le comparons au grand attrait des séries scandinaves. Le fait que les séries locales se portent bien à l’international n’est pas seulement un phénomène scandinave. « En ce qui concerne les originaux de Netflix, la Belgique obtient de bons résultats, » explique Tim Raats. « La Flandre est dans la vague des petits pays qui réussissent le mieux à exporter. » En dehors des investissements de Netflix dans les « Big 5 » – Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne et Italie – notre petit pays producteur apparaît assez haut sur le graphique. « Les investissements sont plus grands en Belgique qu’en Scandinavie. » Est-il possible de comparer cet intérêt international avec l’intérêt national pour notre propre contenu ?
La concurrence des abonnements est gratuite
« Une zone de tension existe aujourd’hui avec les chaînes de télévision gratuites et leurs initiatives en ligne : vont-elles laisser suffisamment de valeur pour soutenir les formules d’abonnement ? » se demande à voix haute Benny Salaets (Studio 100). « Il est difficile de vendre quelque chose si quelqu’un d’autre le donne gratuitement. C’est difficile avec les VTM Go etc. Le premier concurrent de Streamz n’est pas Netflix ; le premier concurrent de Streamz est gratuit. »
« Nous allons tous devoir trouver un nouvel équilibre dans l’écosystème entre le système de fenêtrage et le système de droits, » conclut Benny Salaets.
« Nous avons un système de fenêtrage. Pour les films, c’est d’abord le cinéma, puis nous allons vendre des DVD, puis il y a la télévision payante et enfin la télévision gratuite et la bibliothèque SVOD. Sous ces fenêtres se trouvent d’autres modèles. » Le premier est un modèle transactionnel, puis un modèle basé sur l’abonnement. Le premier est sous pression, confirme Benny Salaets.
Pour le Studio 100 en particulier : « Nous sommes au milieu. Nous vendons parfois quelque chose de physique pour la simple raison que les grands-mères aiment encore donner quelque chose de physique à leurs petits-enfants. » Mais, dit-il, « Nous sommes probablement les derniers des Mohicans. »
Le streaming a donc également des conséquences importantes en Flandre. Maintenant que la bataille avec Netflix et les consorts étrangers a commencé, une pensée demeure : la gratitude. Tim Keysers de Streamz le fait lui-même : Netflix nous a appris à diffuser en continu et cela met de nouveaux acteurs en mouvement, pense-t-il. Streamz, Salto, Viaplay : ils vont continuer à venir.
