25%. C’est selon l’étude MDB/Nielsen le recul qu’ont subi les investissements TV au premier semestre (arrêté au 28/06) par rapport à la même période en 2019 qui, rappelons-le, n’était pourtant pas une grande année.
Nous connaissons tous les causes de ceci et nous ne reviendrons pas sur la période de confinement, mais nous nous concentrerons au contraire sur les quatre dernières semaines de données disponibles (semaines 23 à 26), en gros le mois de juin, durant lequel les Belges ont repris une vie de plus en plus proche de la « normale ». On ne parlera pas de retour à la normale pour les investissements TV au mois de juin, mais d’une évidente amélioration par rapport aux indices catastrophiques des mois d’avril (-49%) et mai (-45%).
Les téléspectateurs assidus auront noté que les écrans se sont étoffés ces dernières semaines ; en termes d’investissements bruts, on repasse enfin la barre des 100 millions/mois. Historiquement on n’avait jamais vu un mois de juin dépasser avril et mai, mais il serait bien trop optimiste de parler de reprise. Les quatre semaines observées accusent toujours 12% de retard par rapport à la même période en 2019 et l’évolution est assez comparable entre les régions : -11,3% pour le Nord et -12,5% pour le Sud.
Alors que durant la période de confinement (à peu près) tous les secteurs d’activité étaient affectés par un très lourd recul des investissements TV, au mois de juin certains groupes économiques affichent des indices de progression spectaculaires : les produits d’entretien (+59%) et la distribution (+37%) qui représentent ensemble plus de 75% de la croissance observée, l’équipement (+28%) et les groupes santé-bien-être et telecom qui affichent quant à eux des progressions de plus de 10%.
Ce n’est malheureusement pas suffisant pour combler le déficit observé dans les autres secteurs, notamment les transports (-34%) et surtout l’alimentation (-47%), qui représente normalement 20% du total, et contribue au déficit global pour près de 60%. Côté annonceurs, ce sont très clairement les géants des FMCG qui trustent le haut du classement, P&G en tête, avec des indices de progression souvent impressionnants (à l’exception d’Unilever).
Dans une tendance toujours actuellement déficitaire, il y a donc quand même ici une bonne nouvelle. De nombreux annonceurs (et certains parmi les plus grands) ont sans équivoque réinvesti la télévision. Mais pour pouvoir espérer une réelle reprise, il faudra que les autres groupes économiques reviennent en force, à commencer par l’alimentation et les transports.
Rédaction : MM.
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